I si no vull #DonarElPas?

#DaElPaso

Amb aquesta etiqueta s va presentar l’any passat la marca Kaiku els seus produtes sense lactosa. Una etiqueta que animava a les dones a donar el pas i començar consumir els seus productes que garantien l’absència de pesadesa després de menjar, per així sentir-te “lleugera i lliure”. No és casualitat que només estiguem fent referència a les dones, ja que la campanya que va realitzar la marca estava completament dirigida cap al públic femení.

L’anunci gira al voltant d’un seguit de dones. Cadascuna d’elles “canta” una de les frases del jingle o cançó del spot. En marcs molt diferents com, el carrer, casa, la oficina, en una botiga de roba o en el supermercat comprant productes de la marca. Apareixen dones molt diferents però alhora, d’una franja d’edat molt similar i amb unes característiques socioculturals i socioeconòmiques semblants, per tant podem dir que ens presenten a dones treballadores amb obligacions familiars. La lletra del jingle és molt suggerent ja que parla de les desigualtats que una dona de classe mitja -com la que acabem de descriure-pateix a casa y al treball , per això considerem que la lletra, i l’anunci en sí és, a priori, una reivindicació feminista, aquí deixem un breu fregment:

No me gustan los clichés/no me gusta renunciar./No me gusta que me
juzguen/ni tampoco no llegar./Soy madre, amiga, currante y
amante/voy a comerme el mundo en este mismo instante./No me complico/vivo mi vida/a mí lo que me importa es sentirme muy bien./Vive ligera, siéntete libre./Tú hazme caso, da el paso y cámbialo tú también.

Link a l’anunci sencer: Anunci #DaElPaso

L’anunci que hem analitzat és del 2015, pero la marca segueix llençant productes sota el mateix eslògan i ara utilitzant personalitats com bloggers per tenir més impacte en el públic. La primera vegada que és va emetre un anunci de #DaElPaso va ser en una pausa del programa ¿Quien quiere casarse con mi hijo? de la cadena “Cuatro”, és a dir en una franja horària (16:00-18:00h aprox) dirigida a les dones “ames de casa”. L’anunci també es va fer present a les plataformes més rellevants com Youtube, ja que col·locaren l’anunci, o fragments d’aquest, com a publicitat abans dels videos que la gent veia. Per tant considerem que la campanya va voler fer-se present als mitjans amb més audiència i d’aquesta manera no passar desapercebuts, i ho van aconseguir, com veurem a continuació l’anunci va aconseguir causar molta controvèrsia entre els espectadors.

L’anunci va conseguir ser trending tòpic al Twitter d’Espanya, però no totes les crítiques que rebia van ser positives, per a una part la campanya es concebia com una reivindicació femenina, però per a un altre públic –i no només masculí-  es va veure com un anunci que presentava a una dona feble i generalitzant a tot el col·lectiu. A part s’excloïa a tot un públic important que també pot tenir intolerància a la lactosa, que son tots els homes– com ja s’ha dit no apareix cap home a el spot-.

Les crítiques van ser apart, de l’evident – només apareixen dones a l’anunci- que l’eslògan #DaElPaso no era adequat ja que ser intolerant a la lactosa no era un opció i a més el missatge, en alguns casos es va interpretar, com la crida de la marca a consumir un producte aprimant- fet que no és del tot cert, ja que els productes sense lactosa eviten sentir-se inflat inflada després dels menjars- en comptes de promoure l’acceptació pròpia; una altra crítica va ser que l’anunci podia arribar a banalitzar a les dones; aquests son només alguns exemples del que es va expressar a la xarxa.

Les dones a la publicitat

Son molts els anuncis protagonitzats per dones, protagonistes que venen sobretot productes perfectes -els quals solen ser de menjars dietètics, cosmètics o productes de neteja, entre d’altres- que les ajuden i fan que estiguin perfectes, productes sense els quals una dona no es podria sentir guapa, ni agust, ni realitzada, i en  conseqüència dones perfectes a la vista dels homes.

Per començar, cal dir que la campanya pretenia ser una manera de reivindicar i els drets de la donai fer-li un homentage, alhora que aprofitaven que eren el target potencial -així ho va justificar Kaiku davant les critiques que va rebre a totes les xarxes socials-, és a dir, que fós una campanya que apostés per la igualtat de sexes. No obstant això, el que ha aconseguit la marca Kaiku amb aquest spot realitzat el passat 2015 va ser tot el contrari: sexisme fins i tot als iogurts.

En primer lloc, si s’analitza la lletra de la cançó, podria semblar un manifest amb caràcter feminista on s’exposen els ideals de la dona que vol alliberar-se de tot allò que la fa sentir inferior o que la infravalora en la societat del segle XXI, com per exemple el fet de tenir un sou de mitjana inferior al dels homes.

Tanmateix, a mesura que s’estudia amb deteniment els missatges que transmet, també deixa veure el caire estereotipat de la dona lliure, doncs s’intueix que és aquella que se sent bé amb ella mateixa i que, textualment parlant, se sent “lleugera”.

Lligant aquest aspecte amb l’objectiu inherent a qualsevol anunci -el de vendre un determinat producte o marca-, s’arriba a la conclusió que per sentir-se “lleugera” cal consumir iogurts sense lactosa. Consegüentment, s’entén que la lactosa, malgrat ser un component natural de la llet, no és sana i s’ha d’evitar incloure-la en la dieta de qualsevol dona que vol sentir-se a gust amb ella mateixa. Per tant, el públic que visualitza la campanya pot interpretar que els productes sense lactosa són similars als productes dietètics i que és la dona qui decideix consumir-los o no. És a dir, que el missatge de “fer el pas” pot donar lloc a una doble interpretació: fer el pas en el sentit d’estar al mateix nivell que els homes i, d’altra banda, fer el pas de passar de consumir iogurts amb lactosa a consumir iogurts sense aquesta.

En segon lloc, en quant a la diferenciació de gèneres, que en principi es volia erradicar a través d’aquesta campanya, és evident que al llarg de l’anunci s’exclou la presència masculina. Per tant, el que dóna lloc aquest fet és pensar que són únicament les dones les que pateixen intolerància a la lactosa, quan, segons estudis mèdics, s’ha comprovat que és un tipus d’intolerància que no presenta distinció de sexe.

KAIKU, dóna el pas!

Hem volgut saber l’opinió de la gent davant un anunci aparentment feminista, han contestat a una enquest 208 persones, en un rang de edats d’entre menors de 18 anys i majors de 50. La franja d’edat que més ha contestat  ha estat la situada entre els 18 i els 25 anys. Per tant, es considerarà la franja d’edat més representativa en quant als resultats obtinguts, de la mateixa manera que de les 208 persones enquestades la majoria han estat dones (67,8%).

En primer lloc, cal destacar que l’adjectiu més repetit, fins a 20 vegades, que ve al cap després de veure l’anunci és el de feminista, seguit d’adjectius com“lleugera”, “femení” i “lliure”, els quals evidencien que l’estratègia comunicativa dels publicitaris: fer que quan s’acaba de visionar el contingut de l’spot, el consumidor es quedi amb el posicionament feminista de Kaiku, així com l’alliberament del gènere femení o la idea de lleugeresa gràcies a la lletra de la cançó i la felicitat que mostren les dones que hi apareixen, i no pas es plantegin, per exemple, si l’anunci realment pretén vendre o si resulta ser discriminatori.

Un altre punt a destacar és que més d’un 50% dels enquestats pensa que es tracta d’un anunci feminista. Així doncs, es pot dir que els publicitaris han sabut aprofitar la tendència de la suposada “revolució feminista” actual per fer creure que Kaiku és una marca compromesa amb la igualtat de gènere.

No obstant això, resulta incoherent que a l’spot només hi apareguin dones i es vinculin els productes sense lactosa amb productes lleugers, fet que dóna lloc a un altre estereotip masclista que l’anunci reflecteix: la dona, per sentir-se bé, ha de sentir-se lleugera i, per tant, ha de cuidar la seva alimentació. Si l’anunci realment fos de caràcter feminista, probablement hi apareixerien persones de qualsevol sexe, qualsevol talla -encara que en aquest aspecte Kaiku ha comptat amb dones que no compleixen amb els cànons estètics que apareixen en la majoria de continguts publicitaris-.

 D’altra banda, la gran majoria de les persones (un 78,4%) s’ha fixat en la lletra de la cançó. Per tant, es pot afirmar que aquesta juga un paper molt important dins del conjunt de l’anunci, i esdevé la tècnica publicitària que atrau més l’atenció del públic, fet que justifica també els adejctius que atribueixen en un primer moment a l’anunci. 

Gairebé un 40% dels enquestats pensaben que l’anunci representaba la realitat de la dona, cosa que demostra -una vegada més- que l’estratègia publicitària que han utilitzat aprofitant una desigualtat de gènere per vendre productes sense lactosa hagi estat eficient en quant a fer que les espectadores s’hi sen
tin identificades i vegin aquest anunci com la “revolució
feminista” que aparentment s’està vivint avui en dia. No obstant, resulta sorprenent que gairebé el mateix nombre dels enquestats que pensen que la lletra representa la realitat, pensa que és una exageració. És a dir, que pel fet de “donar el pas” i consumir productes sense lactosa una dona, per exemple, no deixarà de cobrar menys que un home, i que aquesta felicitat un tant eufòrica està portada a un extrem lluny de la realitat que l’espectador pot rebutjar.

Un altre objectiu de l’enquesta era saber si l’anunci podia passar desapercebut entre el públic masculí, i que per tant no comprarien el producte. Tanmateix, les respostes han estat diferents a les previstes, ja que és el percentatge minoritari el que creu que els homes intolerants a la lactosa no comprarien aquest iogurt. Probablement, un home amb intolerància a la lactosa no tindrà en compte aquesta campanya a l’hora d’escollir un producte o un altre, sinó que al ser Kaiku una de les poques marques d’aliments d’aquestes característiques que es poden trobar als supermercats, no l’influirà la publicitat, sinó altres factors de màrketing com la disponibilitat o el preu.

De les 208 persones, només 146 havien vist l’anunci amb anterioritat i d’aquestes, la majoria, coincidia en haver-se fixat en el misstge reivindicatiu feminista (33,6%).

Tot i haver tingut molt ressò a les xarxes, vam comprobar que la marca Kaiku no estava entre les preferents -abans de rebre qualsaevol tipus d’informació sobre la campanya de Kaiku-, una gran majoria compraria abans un iogur Danone o de marca blanca abans que Kaiku (només representava un 1,4% dels enquestats). Aquesta dada demostra la falta de coherència i poca efectivitat que tenen les campanyes de la marca, així com les conseqüències que provoca destinar un producte làctic, com és un iogurt exclusivament al sector femení de la població.

Fonts

El País: http://verne.elpais.com/verne/2015/01/23/articulo/1422036960_542722.html

Las Canciones de la Tele: http://www.lascancionesdelatele.com/2015/01/cancion-anuncio-kaiku-sin-lactosa-2015.html

Cascara Amarga: http://www.cascaraamarga.es/cultura/television/10694-kaiku-trata-de-acercarse-a-las-mujeres-con-un-anuncio-feminista.html

Saludabit: https://www.saludabit.es/biblioteca/nutricion/127/intolerancia-a-la-lactosa-verdades-mentiras

El Programa de la publicidad:http://www.programapublicidad.com/nueva-campana-de-kaiku-sin-lactosa-de-dimension/#.WE3feXdDmqB