Publicitat i societat

Reflexions sobre la publicitat i les desigualtats socials

A la publicitat també li toca “#CompartirLaCarga”

Com tots ja bé sabem, en l’actualitat ens trobem en una societat marcada per les desigualats de gènere. Tot i haver-hi grups de persones que neguen la seva existència, o que defensen que aquestes ja no són tan abismals a diferència de temps passats, les estadístiques, tal i com veurem al llarg d’aquest post, ens segueixen dient tot el contrari.

El consens general diu, també, que la publicitat ha estat un instigadora d’aquestes desigualtats. Es reivindica veure pocs homes portant a terme activitats domèstiques, que sempre han estat atribuïdes a dones, en els anuncis i reclamen la igualtat de gènere en la publicitat. Els publicitaris canvien en paral·lel amb la societat, i fan seva aquest lluita. Un exemple que volem destacar és la campanya d’Ariel que es va dur a terme a la Índia. La campanya és “#ShareTheLoad” o “#CompartirLaCarga” a Espanya. Fou una campanya centrada en la pròpia marca i llançada el 2015 a l’Índia, i posteriorment a la resta del món a través de YouTube i les xarxes socials. Els mitjans utilitzats van ser, el propi packaging dels productes, cartelleria a les ciutats, esdeveniments, un concurs a les xarxes socials, espais de radio i sobretot, un espot televisiu. El target de la campanya fou tota la societat índia (en concret els homes) i el seu objectiu principal era aconseguir una major notorietat i imatge de la marca¹.

A continuació facilitem l’enllaç al vídeo per tothom que estigui interessat:

En aquest cas, la intenció de trencar amb el rol de gènere femení tradicional que diu que han de ser les dones les que s’encarreguin de rentar la roba és total i, de fet, és el propi missatge de la campanya. La historia de l’anunci és la de un pare que veu com la seva filla, una dona de mitjana edat casada i amb fills, al arribar a casa de la feina ha de fer el sopar, rentar la roba, cuidar dels nens… Vaja, que té dos treballs. El pare, fa una reflexió de com ell mateix i la societat tenen la culpa i han influït en fer que aquesta situació es vegi com normal i com ha de ser, i es proposa acabar amb ella, començant amb, quan torna a casa, posant ell la rentadora en lloc de deixar que ho faci la seva dona i, finalment, ens diu que ja va arribant l’hora d’arreglar les coses.

Tots sabem que els estereotips de gènere han estat sovint un recurs molt emprat pels publicitaris. És una manera fàcil i senzilla d’aportar molta informació en temps limitat per ajudar a l’espectador a contextualitzar l’anunci. Malgrat això, potser la realitat és més propera als anuncis del que pensem. El rol tradicionalment femení ha estat, com ja sabem, vinculat al sexe femení, fent que tasques com tenir cura dels fills, la llar i, fins i tot, del marit, fos un treball atribuït a les dones. Al seu torn, el rol tradicionalment masculí ha estat adjudicat a l’home, el “bread winner”. En el cas d’aquesta campanya podem corroborar-ho amb l’estudi que va fer-se durant la seva realització per part de Nielsen¹: un 76% dels homes indis creuen que rentar la roba es una feina que han de fer les dones.

Tot i que de forma menys abismal, a Europa també trobem una diferència entre homes i dones pel que fa la tasca de rentar la roba: segons un estudi realitzat per l’empresa de electrodomèstic Miele² al 2016, un 95% de les dones utilitzen habitualment la rentadora, quan en el cas dels homes la xifra es situa al 65%. En aquest estudi a sobre es determina que la rentadora és l’electrodomèstic on la diferència d’ús segons sexe és més gran.

Mirant les estadístiques d’anys enrere veiem com aquesta desigualtat de gènere també es corrobora per la societat del nostre país. Les dones espanyoles treballaven durant més hores (4:29) en activitats relacionades amb la llar i la família que els homes (2:32 hores) (font: Encuesta de Empleo del Tiempo, INE, 2009-2010).

En el gràfic següent se’ns mostra la mitjana del temps emprat per les dones i els homes a l’hora de fer feines domèstiques en diferents zones del món. Només a simple vista ja es pot apreciar la gran diferència. La segona regió on la diferència entre les hores treballades pels homes i per les dones és més gran (la primera és la zona centre-est i nord africana) és la zona del sud d’Àsia. Aquesta engloba a l’Índia, país en el qual va ser duta a terme la campanya que estem tractant. Com podem veure a la gràfica següent sobre la quantitat de temps diària dedicada al treball no remunerat, les dones treballen unes quatre hores més en comparació amb les hores que hi dediquen els homes. Cal remarcar que aquesta gràfica és del 2014, o sigui que no és cap situació del passat. És per tot això que una campanya com la feta per Ariel és un petit pas per anar disminuint les desigualtats. Pel que fa a la nostra Europa, les dones dediquen una estona menys a fer feines domestiques (poc més de mitja hora) comparat amb les dones dels països vists anteriorment. Tot i així la diferència és ben notable.

Font: OCDE   

Els estereotips sexistes en la publicitat són mesurables. L’any 2007, el Consejo Audiovisual de Andalucia va realitzar l’estudi “La publicidad del sector de limpieza: modelos y representaciones de género”³ en el que es volia mesurar el sexisme i la reproducció d’estereotips a la publicitat. D’una mostra de 5590 anuncis emesos durant el mes d’Agost a Canal Andalucia, es va determinar que el 79% dels anuncis de neteja reproduïen estereotips de gènere, tant masculins com femenins.

Fig-2.1.png

Font: Council on Contemporary Families, Universitat de Texas – Austin 

Sí que és cert (confirmant la sospita esmentada anteriorment) que l’home, amb el pas del temps, ha anat adquirint més importància en les tasques de la llar. Però malgrat tot, en el gràfic anterior basat en aquest cas en els Estats Units d’Amèrica, veiem que la forma en que s’escurça la diferència entre homes i dones en la realització d’aquestes tasques és amb un augment de la realització de les tasques “no fonamentals” (noncore).

Els resultats de la campanya d’Ariel van ser molt notables: un increment del 60% de les vendes a Índia, amb un índex de recomanació per part dels consumidors d’un 98% i 9,5 milions de dòlars en cobertura de mitjans gratuïta. Això ens indica que l’èxit d’una campanya publicitària no ha d’anar lligat ni a la representació de la societat ni a la representació d’estereotips. Creiem que, ja que la publicitat efectiva és aquella que sorprèn i trenca amb allò normativitzat, trencar amb els rols de gènere establerts pot ser una gran estratègia publicitària a la vegada que socialment responsable. Moltes marques ja s’han sumat a aquest tren amb un canvi significatiu en les seves estratègies publicitàries en els últims 10 anys: AXE, Knorr o Dove, per exemple, entre d’altres.

Encara que, veient totes aquestes dades ens donem compte que tot i haver-hi anuncis i campanyes com aquesta, les desigualtats de gènere són molt presents avui en dia. I com és que en ple segle XXI, on se suposa que estem en la època de les societats igualitàries, aquestes desigualtats estan presents?

Molts pensen que la culpa la té en gran part la publicitat. No només és un mirall de la societat, sinó que també accelera i consolida el statu quo. Hi ha molta gent que ja ha obert els ulls (i altres que estan en procés) i han vist que això no pot seguir així. Fins als anys 80 era molt normal veure a la dona representada en la publicitat realitzant únicament els papers de mestressa de casa, mare i dona. Actualment, però, gràcies a campanyes com la “#ShareTheLoad” d’Ariel, s’està intentant homogeneitzar el treball en les feines domèstiques dut a terme pels dos sexes, i aconseguir per fi que ens trobem en una societat on no hi hagin desigualtats pel simple fet de ser home o dona. Creiem que la publicitat i tots els professionals que s’hi dediquen han de començar també, a la seva manera, a #CompartirLaCarga.

Referències:

[1] PMAA Dragons of Asia. (2015). Ariel India: #Share the Load – Is laundry only a woman’s job? Warc. Recuperat de: http://www.warc.com.sare.upf.edu/Content/ContentViewer.aspx?MasterContentRef=fdf51c95-38dc-4932-9a12-6671a02722f5&q=ariel&CID=A105819&PUB=PMAA-DRAGONS

[2] Miele. (2016). La lavadora es el electrodomestico menos usado por los hombres. Recuperat de: https://www.miele.es/media/ex/es/notas_de_prensa/2016/E05_2016_Dia_de_la_mujer.pdf

[3] Consejo Audiovisual de Andalucia. (2008). La publicidad del sector de la limpieza: Modelos y representaciones de género. Recuperat de: http://www.consejoaudiovisualdeandalucia.es/sites/default/files/publicaciones/publicidad_sexista.pdf

Anuncis
%d bloggers like this: