Hará diez años, salió a la luz una campaña de detergentes de una empresa llamada Puntomatic, que ganó premios como El Sol, Premios Imán, Premio Mujer y Publicidad entre muchos otros.

En su momento se percibió como muy revolucionaria por un motivo que parecía obvio: fomentaba la igualdad entre los sexos masculino y femenino con su eslógan “Ellos también pueden”. En ella, se ve cómo varios hombres de mediana edad ponen la lavadora y son felices ayudando con las tareas de la casa, casi sin tener que hacer ningún esfuerzo, dado que el detergente puntomatic es la solución más fácil. A parte del famoso spot publicitario, se fomentó la tarea de hacer la colada entre los hombres, proporcionando “cursillos” en furgonetas equipadas con estas lavadoras, creando un espacio web dónde las mujeres podían hacer una “lista sucia” y regalando estos electrodomésticos a personalidades como Rajoy y otros políticos, con mensajes personalizados.

                                                        Campaña de lavadoras personalizadas.

Lamentablemente, en la sociedad en la que vivimos, una campaña con valores tan feministas es demasiado bonita para existir realmente. Es cierto que la campaña parte de una buena idea, ya que pretende repartir equitativamente el trabajo entre los géneros masculino y femenino. El problema llega en cuanto el telespectador toma su tiempo para escuchar la letra de la canción de fondo. En primer lugar, ridiculiza a los hombres con frases como esta: “Caballeros, recordad, el aparato con el agujero que da vueltas no es el horno”. ¿En qué momento un hombre echa el pollo en la lavadora? Siguiendo con el análisis de la canción, encontramos otras perlas como “nunca se perdió la fórmula 1”. Este video refuerza la idea de que los deportes son “cosa de hombre”. De ahí viene la fosilizada idea de que el sexo femenino es el que se encarga de las tareas y del cuidado de la casa, mientras que los hombres pueden olvidarse de ello mientras miran la televisión y disfrutan de su tiempo libre.

Pero no es solamente la música la que transmite unos valores completamente opuestos a los de la igualdad entre sexos. Durante todo el vídeo, vemos como un grupo de seis hombres bailan en un gimnasio. Los movimientos que hacen y la forma en que van vestidos algunos de ellos, recuerdan a la manera de hacer femenina que hemos aprendido a lo largo de nuestra vida, la típica mujer americana que va con sus amigas a clases de gimnasia. Nos parece ridícula la situación en la que se encuentran los miembros del spot, son hombres que toman el rol de la mujer, afirmando indirectamente que para hacer alguna tarea te tienes que convertir o tomar el papel de la mujer.

                                         La campaña pretende fomentar la igualdad.

Los anuncios son muy fugaces: los ves y los dejas de ver en un abrir y cerrar de ojos. Al haber realizado una encuesta en la que preguntamos lo que se opinaba de esta campaña, parece muy asombroso cómo pueden ser juzgados algunos anuncios sin la profundización que requieren, como en este caso, uno que parte de una idea de igualdad pero en el que se representa un enorme machismo, y aun así se juzga de feminista y revolucionario hasta el punto de recibir premios de este tipo. Dicha encuesta fue respondida por un número determinado de personas, de las cuales la mayoría eran mujeres (ya que nuestro entorno se compone de gente de nuestra edad y del mismo sexo). Se les proporcionaba las posibles respuestas: “Fomenta la igualdad”, “Es machista”, “Trata a los hombres como tontos”, “Trata a las mujeres como tontas”, “Otro”. Los resultados que hemos obtenido son los siguientes:

                                       Uno de los muchos carteles promocionales de la campaña.

Podemos hablar aquí de lo que Pierre Bourdieu denominaba como violencia simbólica: un tipo de violencia “amortiguada, insensibe e invisible para sus propias víctimas”. Es una dominación masculina que se transmite simbólicamente en los medios de comunicación, y en este caso en concreto, mediante la publicidad, que está al alcance de todo el mundo. En su libro La dominación masculina, este sociólogo demuestra cómo hemos naturalizado las construcciones sociales que llegan a afectar a la psicología del individuo y hasta en su físico. De ahí vienen algunos mitos como el que afirma que las mujeres son más sensibles que los hombres ya que vienen así de fábrica.

Como bien sabemos, los medios de comunicación tienen una gran influencia en nuestras vidas, actitudes y opiniones. La publicidad utiliza estereotipos para hacer más fácil la comprensión de los anuncios en el tiempo limitado que tienen para mostrárnoslos, ya que mentalmente asociamos los conocimientos y los simplificamos en estos estereotipos, aceptados y asumidos socialmente, a pesar que sabemos que son subjetivos y dan una falsa imagen de la realidad. Basándonos en el articulo de ‘’GENDER STEREOTYPES IN MASS MEDIA’’ de la autora Malgorzata Wolska, el estereotipo familiar consiste en un padre concentrado en su carrera profesional, independiente, que trae el dinero a casa, una mujer responsable de cuidar a sus hijos y a la casa. Aunque hoy en día esa imagen de familia ha cambiado, seguimos conservando los estereotipos en los cuales hombre y mujer no son humanamente iguales, y los seguimos usando en los medios masivos para ayudar a entender estos mensajes. También podríamos hablar de cómo los anuncios suelen presentar a los dos géneros: a las mujeres con productos del día a día, cosméticos o productos domésticos, en un entorno de la casa; y luego a los hombres se les muestra en anuncios de automoción, de negocios, finanzas… en el mundo exterior. Según Steve Craig las mujeres adoptan papeles muy fijos en los anuncios: como madre obsesionada con las manchas o que se preocupa mucho por qué hacer de comer, el papel de mujer seductora deseada por todos los hombres, o la mujer que se preocupa por el cuidado de su piel, su pelo o su cuerpo; y luego están los papeles masculinos: el del ‘‘real man’’, fuerte, exitoso, seductor, con una pareja a su lado, un buen coche… o aparecen dando consejos a las mujeres sobre las cosas que supuestamente ‘’hacen ellas’’, un hecho bastante irónico.

Ahora, hablando de lo que respecta a la repartición del trabajo en las familias españolas, F.Ortega realizó un estudio en el que se puede comprobar que desde bien jóvenes, las niñas y los niños no participan de la misma manera en las tareas de la casa. A los 18 años, 39% de los chicos no hacen la cama, el 69% no limpia la casa y el 69% no lava los platos. Además, según demuestra un estudio de la Fundación de Estudios de Economía Aplicada (FEDA), y como podemos observar en el siguiente gráfico, el reparto de tareas seguía siendo muy desigual en 2010.

“The uneven distribution of tasks at the household level is one of the most important factors behind gender inequality in the labor market, one that is likely further hindering the participation of women in the labor market and contributing to widening the gender gap in many other dimensions.”

Como ha demostrado el estudio, un reparto desigual entre las tareas domésticas, se ve reflejado en el hecho de que en la inmensa mayoría de plantillas de empresa, los hombres sean más que las mujeres, ya que cuanto más tiempo se dedique al hogar, menos tiempo se dedicará al trabajo.

Por lo tanto, si queremos igualdad laboral, debemos fomentar un reparto equitativo de las tareas del hogar, y empezar por la publicidad, no parece tan mala idea.

Cierto es que la idea principal de la campaña,además de conseguir aumentar las ventas de puntomatic, y de mejorar su imagen, era fomentar el reparto equitativo de las tareas del hogar, y pese a que nuestro análisis de la campaña indica a que esta sigue defendiendo ciertos ideales del patriarcado, la intención era buena. Aunque hay esperanza, ya que este año ha salido una campaña de Ariel en India, titulada #ShareTheLoad, en la que sí que es cierto que solo se habla de “Empezar a ayudar en casa”, pero al menos el tono usado es mucho más serio, y en vez de mostrar a las mujeres como unas “tontas” que no conocían a puntomatic, muestra la dureza del trabajo doméstico y la poca colaboración masculina como algo negativo y algo de lo que deberían estar avergonzados.

Pese a que se defienda el patriarcado en algunas campañas publicitarias y en los medios de comunicación en general, muchas veces no nos damos cuenta de ello ya que lo tenemos interiorizado, hemos heredado unos valores de una sociedad machista. Esto se ve reflejado en los resultados de nuestra encuesta, donde la gran mayoría de personas que respondieron estaban cursando o habían cursado un grado universitario.

Por lo tanto querríamos decir que el objetivo de la campaña de Puntomatic era bueno, aunque probablemente no se dieron cuenta de los tintes machistas del anuncio, pero la cuestión es saber mostrar los valores que quieres promover de una buena forma, y esta es la tarea de un buen publicitario.

Ana Bellido Recoder, Laura Font Casugas, Alba Lizondo López.

Referencias:

La dominación masculina, Pierre Bourdieu.

http://portales.te.gob.mx/genero/sites/default/files/Bordieu,%20Pierre%20-%20La%20dominacion%20masculina_0.pdf

CEPA, El reparto del trabajo

https://www.ceapa.es/sites/default/files/Documentos/el%20reparto%20del%20trabajo.pdf

Spanish Gender Gap in the Spanish labour market by FEDEA

http://documentos.fedea.net/pubs/eee/eee2016-32.pdf

Gender stereotypes in mass media, Malgorzata Wolska

http://krytyka.org/gender-stereotypes-in-mass-media-case-study-analysis-of-the-gender-stereotyping-phenomenon-in-tv-commercials/

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