En la seva última campanya, Paco Rabanne ha aconseguit a través d’una publicitat, caracteritzada per alguns com a sexista i típica, les primeres posicions en vendes a Espanya. Concretament parlarem d’Invictus i Olympea, la nova fragància de la marca inspirada en la mitologia grega i romana. El perfum per home va ser llançat l’any 2013, mentre que la versió per a ella ho va fer dos anys després, en 2015. És possible que hàgeu vist l’anunci, ja que la marca ha utilitzat per promocionar-se sobretot la televisió i els cartells publicitaris, inundant aquests mitjans contínuament.

Segurament recordeu la melodia utilitzada en els anuncis, que és la mateixa per les dues versions, la cançó Power, interpretada pel raper nord-americà Kanye West, d’on s’inspira del seu videoclip l’estètica de l’anunci.

 

INVICTUS

https://www.youtube.com/watch?v=NLNBlTC9Ekg

Es un perfum dirigit majoritàriament cap a un target jove i masculí.  El nom del perfum prové de la paraula llatina invicto, que significa sempre victoriós.

Ens situem en un coliseu romà antic, on podem observar la figura d’un home atractiu i musculós, caminant tranquil·lament ensenyant els seus abdominals mentre venç als seus enemics amb un simple moviment de braços. La marca va buscar aquesta localització amb l’objectiu que els homes relacionin el perfum amb la victòria, el poder, i el dinamisme esportiu. L’actor que representa al personatge, és Nick Younquest -un exjugador de rugbi australià que exerceix com a model-.invictus-de-paco-rabanne-5

Si ens fixem en el rerefons del missatge, hauríem d’afirmar que la campanya té un caràcter intencionat, ja que segueix amb els estereotips socials sexistes, presents en tot l’espot, on s’arriba ha idealitzar la figura de l’home tal com si fos un deu antic. Ho veiem quan el protagonista controla a les múltiples dones que apareixen, tractant-les com a un ser secundari.

Creiem que cal observar, per exemplificar l’argument, el final de l’anunci, on podem veure com ell entra al vestuari victoriós, i es troba a 5 noies cobertes únicament amb una manta, que se’ls hi cau, deixant-les despullades. L’australià mira a la càmera amb una mirada seductora, i podem intuir que a més d’haver guanyat la copa com a reconeixement a la seva victòria davant dels enemics -que no hem d’oblidar que són únicament homes-, com a segon ”premi” rebrà a les dones, com si elles fossin una recompensa més. Per això, podem dir que l’anunci deixa de banda els valors de la igualtat i el respecte, i li dóna molta més importància al poder i la victòria masculina, és a dir, només se centra a vendre el producte a través d’intentar crear un sentiment de desig al consumidor en assemblar-se al protagonista.

 

OLYMPEA

https://www.youtube.com/watch?v=TzTMMcuAFSI

Al 2015 arriba al mercat el perfum per a dona; Olympea, i com no l’empresa va decidir crear un altre anunci. Aquest es dirigeix majoritàriament cap a un target femení i jove.

Tot i que potser l’empresa tenia una primera intenció de trencar amb estereotips, només va aconseguir fomentar-los més, ja que es pot veure com se segueix el mateix rol misogin: L’anunci busca transmetre la figura d’una dona forta i poderosa, però a la vegada sensual i fins i tot idealitzada, vestida com una Cleòpatra moderna. La protagonista és la model brasilera Luma Grothe, que en aquest cas es passeja per l’Olimp, banyant-se en una piscina i solieduint als homes que la miren -és important destacar però, que la marca volia donar la sensació que, la dona no força la seducció, sinó que igual que en el cas d’Invictus, l’home aconseguia vèncer als seus enemics fàcilment, en aquest cas la dona sedueix als pretendents també fàcilment. Es podria afirmar així, que l’espot reforça l’estereotip de l’home com un lluitador, defensor i masculí, i a la dona com a objecte sexual, dedicat a complaure a l’home-.

Volem destacar que en l’espot es pot veure al lluitador d’Invictus, assegut amb la copa aconseguida al primer anunci al seu costat, mirant a la protagonista, que desfila amb el seu curt vestit blanc per una passarel·la. Podem afirmar que aquest fet, potencia més la línia de tracte a la postura femenina únicament per la seva sensualitat.

Es repeteix en la versió femenina, també, una polèmica última escena; en aquest cas es veu a la noia entrant en una habitació, que “casualment” és un vestuari masculí on hi ha dos homes dutxan-se. Aquest fet, però, comparat amb el de l’anunci masculí és totalment diferent, ja que en el primer les noies estaven esperant a l’home. En canvi en el segon és ella que entra inesperadament i els homes es tapen sorpresos.

 

Nous mercats? https://www.youtube.com/watch?v=qYKNhg2Ulfk

Davant l’ampliació de la marca a un nou mercat com l’Orient Mitjà, es va decidir modificar l’anunci. La marca godess4-arva haver d’adaptar-se a la cultura, en el vestuari d’Olympea, ja que el vestit que porta la tapa completament, i en la figura masculina, perquè no trobem cap figura d’home real ni la part final de l’anunci. Aquest anunci no promou tanta polèmica, ja que no és tan masclista com l’altre, tot i que la línia de la figura femenina com a objecte sexual i de desig continua present.

Després de l’anàlisi, podríem afirmar que la marca no ha trencat amb cap estereotip, només han provocat fomentar més la dominació del sexe masculí davant del femení.

 

Però, va ser capaç Paco Rabanne d’aconseguir el seu objectiu; aconseguir el major nombre de vendes possible a canvi d’una campanya que es podria taxar de misògina i banal? Així doncs si cerquem a Internet les conseqüències que van tenir els dos anuncis, podem observar com segons la font Perfumative, la fragància masculina lidera el top 10 de perfums per a homes més venuts a l’estat espanyol durant l’any 2015. Però que en diu l’opinió dels consumidors? Aquesta es va trobar molt dividida durant el llançament de l’espot; una meitat va aprovar la campanya, mentre que l’altra meitat, sobretot la crítica especialitzada en el sector, va taxar a l’anunci de masclista i genèric, i van acusar la marca d’intentar perseguir a un públic en massa i generalitzat.

A continuació, en la imatge, podem veure les dues opinions trobades online dels públics sobre la campanya -el sector que defensa que l’anunci aconsegueix mostar l’objectiu: seduir a la dona (Invictus), i que aquesta sedueixi a l’home, (Olympea) i el sector que es posiciona en l’atac a la campanya-: sin-titulo-1

 

Si ens centrem en la temàtica general, ens hauríem de preguntar si es pot afirmar el fet de que les dones es senten seduïdes quan veuen aquest tipus d’anuncis. En la següent taula queden reflectides les denúncies que es van fer davant els anuncis considerats sexistes des de 1999 fins al 2010. Per tant, queda demostrat que cada vegada més dones es situen en contra d’aquest anuncis ja que els consideren masclistes i pejoratius.  sin-titulo

 

 

Bibliografia

Anuncis