La firma italiana Dolce & Gabbana lanzó una campaña para su colección primavera-verano del año 2007 que creó mucha polémica y controversia debido a su contenido machista. El anuncio se basa en una fotografía donde aparece una mujer sometida a la fuerza por un hombre mientras otros cuatro más observan la escena. Más detalladamente, el hombre, en una postura dominante, sujeta a la mujer por las muñecas, inmovilizándola contra el suelo.

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El rostro de la mujer, con la mirada ausente, denota resignación. No muestra una expresión de placer, pero tampoco de sufrimiento o miedo, como si tuviera este tipo de situación interiormente aceptada, lo que la convierte en una sumisa. Por otra parte, el hombre muestra una actitud dominante, con una expresión facial seria demostrando seguridad en sí mismo ya que sabe que tiene la situación bajo control. Esto induce a la idea de la superioridad del hombre frente a la inferioridad de la mujer. Los otros cuatro presentan la misma expresión desafiante. No parece que ninguno de ellos juzgue la escena, ni muestre una pizca de desacuerdo, sino más bien normalidad e incluso complicidad.

En primer lugar, esta fotografía incita a la violencia, más concretamente a la violencia de género. Ya que, como se ha comentado anteriormente, el hombre agarra a la mujer por las muñecas, dando a entender que es él quien domina a la mujer a través del uso de la fuerza. Por lo tanto, se transmite una idea de superioridad masculina usando la fuerza como arma de control y dominación.

En segundo lugar, refuerza la idea de la “cosifiación” de la mujer. Ya que la mujer es tratada sin respeto y con una única finalidad sexual. También hay que destacar la expresión no verbal de la mujer en la fotografía. Se puede observar una posición corporal no muy enérgica, resignada a la situación y sin ganas de combatir. Su expresión facial, como se ha dicho anteriormente, no muestra ni un sentimiento de acuerdo ni desacuerdo con la situación, simplemente refleja una actitud conformista y sin ganas de cambiar.

En tercer lugar, y no menos importante, también se puede observar una incitación a la violación en grupo. Ya que el resto de hombres de la escena se muestran interesados en lo que ocurre y esperando su turno, como si de animales carroñeros se tratase.

Además, como en todas las campañas de esta firma y en la mayoría del mundo de la moda, parece que sus cuerpos estén esculpidos, claro está, sin tener en cuenta la cantidad de retoque fotográfico que rezuma la fotografía. Como si alguna mujer que no tuviera la misma talla que esta delgada modelo, difícilmente se pudiera imaginar luciendo sexy enfundada en este ceñido “body” de seda negro. Lo mismo podemos observar en los modelos masculinos de la fotografía y sus torsos tonificados al descubierto.

Nos encontramos claramente ante un ejemplo de “shock advertising”, que normalmente suele girar en torno a tres temáticas recurrentes (el sexo, la violencia y los tabúes). Es un estilo publicitario al que muchos creativos recurren puesto que acostumbra a otorgar una notoriedad instantánea bajo la antigua premisa de “que hablen de nosotros para bien o para mal, pero que hablen”.

Lo que se está buscando de cara al consumidor es crear un impacto mediante el uso de imágenes que crean polémica puesto que se trata de imágenes que normalmente no se muestran. Es curioso cómo no parece ser un anuncio destinado a vender algo concreto sino a asociar el uso de sus productos con ciertas conductas que se podrían considerar como “fuera de la norma” o “transgresoras” con una alta carga sexual y de lujo.

Aunque este tipo de estrategias publicitarias son muy efectivas a vista de los resultados, no están exentas de detractores ni de polémicas como la que llevó a la retirada de la campaña que estamos comentando en el año 2007. El anuncio era “manifiestamente contrario a los artículos 9 y 10 del Código de Autodisciplina Publicitaria”, que hacen referencia a la dignidad de la persona y la eliminación de la violencia.

A nivel social está mejor visto o valorado el “shock advertising” que se usa para concienciar a la sociedad, es decir, aquellas campañas que buscan impactar para que la sociedad tenga conciencia de la problemática de la realidad. Por lo tanto, las campañas de “shock advertising” suelen estar realizadas por ONGs o entidades institucionales dirigidas a advertir problemas graves, tales como el alcoholismo y las drogas, la violencia de género o el maltrato infantil.

A la hora de crear este “shock” a nivel publicitario hay que pensar antes sobre qué tema vas a generar controversia. Porque claramente, los publicitarios que crearon esta campaña sabían que esta imagen podía incitar a la violencia de género, un tema muy delicado, ya que 1 de cada 3 mujeres en el mundo son maltratadas por el mero hecho de ser mujer, y actualmente, en España 1 de cada 10 mujeres sufre violencia de género a lo largo de su vida. Y concretamente en el 2006 (datos del gráfico), un año antes de llevar a cabo esta campaña, un 9,6% de las mujeres en España habían sufrido violencia de género. Por lo tanto, es un problema actual, real y que afecta a muchas mujeres, para nada es algo que nos quede lejano y que se pueda utilizar a la ligera y mucho menos para fines lucrativos. Cuando la realidad nos muestra la cantidad de mujeres maltratadas cada año, es de inconscientes crear campañas que encima lo promuevan.

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Y no criticamos sólo el hecho de que se muestre abiertamente la violencia de género, sino también que se vea de una manera muy clara algo tan o más delicado aún a nivel social como sería la violación, ya que según el diario “El Confidencial” a nivel europeo se producen 3 violaciones al día, 1 cada 8 horas, y a nivel nacional un total de 1.127 mujeres fueron violadas durante el año 2015, un número muy elevado de mujeres, lo que demuestra que este fenómeno es actual y sigue a pie de calle. Por lo tanto, este tema no se puede tomar de una manera tan imprudente. No se tendría que jugar con ello, y justo esto es lo que parece que haya hecho Dolce & Gabbana.

¿Qué necesidad tiene la marca de hacer una campaña de este estilo?

Sus anuncios siempre están enfocados a un público de clase A y para transmitir temas como clase, buen gusto, poder adquisitivo, sofisticación, etc. no es necesario poner a la mujer en una posición de inferioridad respecto al hombre. Para transmitir estos valores podrían haber utilizado del mismo modo modelos masculinos y femeninos en igualdad de condiciones, incluso aunque quisieran mantener la carga sexual en el anuncio. Se puede conseguir el mismo juego de seducción sin tener que poner a ningún género por encima del otro.

¿Qué derecho cree que tiene esta marca para dar esta imagen de la mujer?

Al parecer, como saben que son una marca de prestigio deben creer que de cara a la opinión pública pueden tener inmunidad a la hora de tratar temas tan controvertidos y de este modo librarse de las consecuencias que podrían ser, por ejemplo, el recuerdo en la mente de sus clientes de haber infravalorado al sexo femenino, tachándolo de débil e inferior.

Con todo esto, es imposible imaginarnos que la marca no esperara el volumen de polémica que se iba a generar en torno a esta fotografía, de hecho, seguramente es lo que buscaban. Pero nos preguntamos si también tendrían en cuenta la futura retirada de la campaña. Para una firma como Dolce & Gabbana los recursos invertidos en una sola campaña fotográfica para una colección es prácticamente “calderilla” en comparación con su volumen general de ingresos. Entonces estaríamos hablando de unas “pocas monedas” malgastadas a costa de estar en millones de bocas más o, mejor dicho, ¿bien invertidas?, ya que da mucho más para hablar una marca a la que le han obligado a retirar la campaña que una que simplemente ha sido objeto de críticas.

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