United Colors of Benetton és una marca de roba italiana fundada l’any 1965 pels germans Gilberto i Carlos Benetton. Aquesta marca compta amb una fundació anomenada Unhate que realitza campanyes que tracten temes com l’homosexualitat, el racisme, la religió, etc. L’èxit de Benetton és degut precisament a aquest tipus de campanyes polèmiques, ja que causen un gran impacte en la societat tot i no tenir res a veure amb el producte que es vol anunciar.

La campanya va ser llançada el novembre de l’any 2011 de la mà del fotògraf Oliviero Toscani durant el Dia Internacional de la Tolerància amb la finalitat d’arribar a la major part dels públics. L’objectiu era unir a les persones de tot el món independentment de les seves creences ideològiques, socials o culturals.

Aquesta, mostrava a diferents personatges religiosos i polítics influents d’arreu del món fent-se un petó, com per exemple el primer ministre israelí Benjamin Netanyahu amb el president palestí Mahamoud Abbas; l’exlíder de Corea del Nord Kim Jong-il amb l’expresident de Corea del Sud Lee Myung-bak; l’expresident dels Estats Units, Barack Obama, amb l’expresident veneçolà Hugo Chávez o amb l’exlíder xinès Hu Jintao o  la cancellera alemanya Angela Merkel amb l’expresident francès Nicolas Sarkozy. Tot i així, la imatge més polèmica de totes va ser la del papa Benet XVI fent-se un petó amb l’imam egipci Ahmed el Tayyeb.

unhatemainPel que fa als personatges utilitzats pel projecte, aquests no van ser escollits a l’atzar, sinó que tots ells representaven diferents creences o postures ideològiques antagòniques, és a dir, les imatges mostraven gràficament l’enfrontament entre dues personalitats completament diferents des d’un nou enfocament utòpic. 

Així doncs, malgrat les diferències existents entre ciutadans, aquest moviment proposava l’opció d’un possible enteniment universal a través del diàleg.

Si ens centrem en la imatge que va crear més enrenou, podem veure que es tractava d’una aposta molt ambiciosa que va generar una resposta negativa immediata per part del Vaticà. Una gran pancarta de la imatge que mostrava el polèmic petó va ser col·locada a prop del Vaticà un dimecres al matí, però va ser retirada al cap d’una hora. Va ser aleshores quan el portaveu d’aquest país, Federico Lombardi, va titllar l’anunci de totalment inacceptable, ja que considerava que feia un ús inapropiat del Papa manipulant la seva imatge per utilitzar-la amb finalitats comercials. També creia que l’anunci era irrespectuós amb les creences dels fidels seguidors de la Seva Santedat. Com a resposta, Benetton es va disculpar per haver ofès la sensibilitat dels creients d’aquesta manera i va retirar la imatge, anunciant que el seu únic objectiu era lluitar contra l’odi existent entre cultures.

Pel que fa al cas de Barack Obama i Hugo Chávez, per una banda l’expresident de Veneçuela, s’ho va prendre com a una broma, fent declaracions com “Yo le daría un reconocimiento al creativo, creo que es un buen chiste”,  o  “¿Y cómo aparece Obama ahí? ¿Con los ojos cerrados, como inspirado?”.  I per altra banda, a la Casa Blanca, el projecte no va ser rebut amb la mateixa aprovació que va manifestar Chávez.

Una altra de les imatges on també apareixia Obama, però en aquest cas amb l’exlíder xinès Hu Jintao, va haver de ser censurada a Xina i avui en dia és molt complicat trobar informació sobre la campanya en aquest país. Malgrat tot, encara es troba disponible a la pàgina web de la fundació de Benetton o es poden trobar resultats a través del buscador “Baidu”, el més utilitzat a Àsia, tot i que per qüestions legals no es poden visualitzar alguns enllaços.

Molts dels comentaris sobre la fotografia van ser també censurats després que molts usuaris comentessin sobre la gran originalitat de la marca i el missatge d’amor que volien transmetre, i tampoc es podia trobar informació als principals mitjans de comunicació en anglès de Xina com són el diari “China Daily” o l’agència “Xinhua”. En cas que així fos, mai es parlava sobre la imatge concreta on apareixia l’exlíder xinès, sinó que apareixen altres casos que formaven part del moviment creat per l’empresa italiana.

A Israel l’empresa “Nur Media Star Ltd” va col·locar al llarg de les autopistes principals  del país diversos cartells on es podia observar el petó entre el primer ministre israelià i el president palestí. L’empresa encarregada del projecte va afirmar estar orgullosa de formar-ne part, ja que considerava que es tractava d’una campanya innovadora i creativa.

L’anunci va rebre molta atenció, però la  instal·lació d’aquest a l’autopista principal de Tel Aviv, ciutat israeliana, va causar una reacció encara més forta.

benettons-controversial-kissing-ad-israel.jpg

El cas de Kim Jong-il i Lee Myung-bak és molt més extrem. El fet que els líders de les dues parts enfrontades de la península de Corea es veiessin retratats fent-se un petó va crear tal impacte i repressió que no és possible trobar imatges de la pancarta al carrer ni cap mena d’informació, cosa que diu molt de com es va viure.

Pel que fa a Angela Merkel i Nicolas Sarkozy, el seu cas no va  causar gaire polèmica entre els mitjans de comunicació, ja que el focus d’atenció es va centrar principalment en el Papa i l’imam egipci. Tot i així, la imatge va crear certa controvèrsia pel fet de satiritzar com Sarkozy sempre tocava o agafava per l’esquena a Merkel quan aquests es veien en algun acte públic, cosa que es diu que a ella no li agradava.

m1_2130836b

Per finalitzar, després de tota la recerca realitzada hem trobat grans similituds amb el famós mural de l’artista rus Dimitri Vrúbel al mur de Berlin. Aquesta obra satiritza la imatge capturada durant el 30è aniversari de la República Democràtica Alamana l’any 1979, on apareixen els dos líders comunistes Erich Honecker d’Alamània Oriental i Leónidas Breznez, de la Unió Soviètica. El petó va ser malinterpretat, ja que a Occident no era un costum conegut ni practicat. Per això va ser vist com una acció homosexual la qual es va ridiculitzar. Aquesta però, no era la intenció, sinó que es tractava d’un símbol d’agermanament, de solidaritat socialista.

dscn0991

El que ens va sobtar és que la reacció davant un petó entre dues figures famoses segueix sent la mateixa trenta anys després. Aquesta resposta és precisament la que no volia tenir Benetton. Ara bé, moltes persones sí que van veure la veritable intenció de la campanya, però van quedar silenciades per la desaprovació de grans personalitats com Benet XVI o l’expresident dels Estats Units.

Si ens centrem en la intenció del projecte, Alessandro Benetton descriu l’objectiu principal com l’aportació de notorietat universal en un moment de gran incertesa, però alhora, grans esperances. La campanya promou la reflexió sobre temes de gran importància, com la política, la fe i les creences, que haurien de portar a la reconciliació en comptes del conflicte i l’odi. El motor d’aquests dos últims no és més que la por i la desconeixença envers els altres. És per això que Benetton afirma el següent: “Només així es construirà una democràcia oberta, sense fronteres físiques, polítiques, socials o ideològiques.”

La Fundació Unhate anima a tothom, però més en concret als joves, d’arreu del món a sumar-se al canvi i, per fer-ho, encoratja a utilitzar Internet i les xarxes socials.

Una de les coses que ens va sorprendre més del procés de realització de la campanya és com va ser distribuïda. En comptes de col·locar les pancartes a l’entrada de les botigues Benetton, van preferir envair l’espai públic de moltes ciutats arreu del món. El més impactant és el fet que, tot i el caràcter pacificador de la marca, van utilitzar un mètode amb un caire agressiu, que, com a conseqüència, va ser vist com un acte provocatiu per part de la gran majoria del públic. Per tant, les respostes van ser molt diferents: mentre uns veien l’originalitat i el que realment es volia aconseguir, altres es van sentir ofesos i no van dubtar en expressar-ho.

unhate-campaign-benetton-2011-yatzer-1.jpg

Tot i les prohibicions i repressions que hi va haver arran d’Unhate, no va ser motiu perquè la fundació deixés de continuar amb la seva tasca. És més, l’any 2012 va guanyar el premi Press Grand Prix al Festival Internacional de Creativitat de Cannes per utilitzar el símbol d’amor més reconegut: el petó.

Let’s close our eyes, kiss each other and feel free.

Alba Maaoui, Nina Cortés i Amani Chugri.

                                                                                                                                                           

 

Referències bibliogràfiques:

Unhate Foundation [en línea]. Disponible a: http://unhate.benetton.com/

El Espectador. Beso entre Obama y Chávez protagoniza campaña de Benetton [en línea]. El Espectador, 11 de novembre de 2011. Disponible a: http://www.elespectador.com/alessandro-benetton/beso-entre-obama-y-chavez-protagoniza-campana-de-benett-articulo-311533

BBC News. Benetton pulls pope-imam kiss ad after Vatican protests [en línea]. BBC News, 16 de novembre de 2011. Disponible a: http://www.bbc.com/news/world-europe-15764316

Mail Foreign Service. Benetton withdraws ad campaign image of Pope kissing Egyptian imam after Vatican complains it is disrespectful [en línea]. Daily Mail, 17 de novembre de 2011. Disponible a: http://www.dailymail.co.uk/news/article-2062423/Benetton-Unhate-advert-Pope-kissing-imam-withdrawn-Vatican-calls-disrespectful.html

Efe. China censura el beso  de Hu Jintao y Barack Obama  [en línea]. El Mundo, 18 de novembre de 2011. Disponible a: http://www.elmundo.es/elmundo/2011/11/18/comunicacion/1321593594.html

Clarín. Chávez bromeó sobre su “piquito” con Obama en el aviso de Benetton [en línea]. Clarín, 7 de desembre de 2011. Disponible a: http://www.clarin.com/mundo/Chavez-bromeo-piquito-Obama-Benetton_0_604139815.html

Jiménez. E. Unhate- Análisis de una campaña de Benetton.[en línea]. WordPress, 6 de maig de 2012. Disponible a: https://homopubli.wordpress.com/2012/05/06/unhate-analisis-de-una-campana-de-benetton/

Ottombrino, G. Unhate: The analysis of the campaign applying a psychoanalytic lens [en línea]. Institutional Campaigns of United Colors of Benetton, 5 de maig de 2014. Disponible a: http://anneimanigiorgia.blogspot.com.es/2014/05/unhate-analysis-of-campaign-applying.html

LGTMX Noticias. La historia del beso de Breznev y Honecker [en línea]. Mèxic: LGTMX Noticias, 26 de desembre de 2014. Disponible a: https://lgbtmexico.wordpress.com/2014/12/26/la-historia-de-el-beso-de-breznev-y-honecker/

The Huffington Post. Benetton ‘Unhate’ Campaign, Featuring World Leaders Kissing, Wins Cannes Ad Festival Award [en línea]. The Huffington Post, 2 de Febrer de 2016. Disponible a: http://www.huffingtonpost.com/2012/06/20/benetton-unhate-campaign-cannes-ad-festival-award_n_1613757.html

Lopez, L. Benetton- Unhate [en línea]. Creadictos. Disponible a: http://www.creadictos.com/benetton-unhate/

 

 

Advertisements