Segur que la campanya publicitària del 2014 per celebrar el Dia de la Mare de la marca de roba catalana Desigual, no va passar desapercebuda per cap dels telespectadors espanyols que, miressin la cadena que miressin, es van trobar amb un anunci de 20 segons de duració dirigit principalment a noies joves de 18 a 30 anys. Al vídeo, on sona la tornada de la cançó “Hello world I’m gonna be me, Hello world I’m gonna make you smile”, s’observa a una noia “model” que es mira a un mirall; mentre es posa un coixí sota el vestit Desigual per simular com li quedaria aquest durant un hipotètic embaràs. Després, al veure que li “escau”, se la veu jugant amb una agulla entre els seus llavis, i a continuació punxa un dels preservatius que porta, somriu altra vegada al mirall amb expressió entremaliada, fa uns suposats moviments sensuals amb el vestit ajustat que porta i, finalment, es veu com agafa la bossa i marxa a -si ens atrevim a intuir-ho- una festa o cita; seguit del ja més que conegut eslògan “La vida és xula”.

Així doncs, el producte anunciat és qualsevol peça de roba de la marca Desigual i el target de la campanya és un públic exclusivament femení; tot i que cal dir que la firma també té secció de roba per homes (malgrat que quasi mai ha realitzat una campanya dirigida a ells).

Amb el lema “Tu decideixes”, la firma anunciant pretenia fer un “crit a l’alliberació personal”; però, si s’analitza detingudament la campanya, queda clar que la intenció desitjada per la marca no va calar com s’esperaven. I és que tal com queda palès en el clip, no només es reprodueixen intencionadament les desigualtats de gènere pel que fa la dona, si no que a més també hi ha un missatge subliminal cap als homes que en breu analitzarem.

En primer lloc, es representa el consumidor prototip de la marca Desigual com una noia que “compleix els cànons de bellesa actuals”, jove, molt prima i alta, quasi esquelètica, que ha de dur una roba més que ajustada per resultar atractiva.

Un cop dins aquest estereotip de dona ideal, en el moment en el que decideix punxar el condó, és quan més menysprea i denigra la figura de la dona. La reflecteix com una persona egocèntrica, malversa i repulsiva, i ofereix una visió retrograda i sexista de la dona, quan en l’autèntica realitat és tot al contrari. El pitjor és que sembla que es vulgui incitar a les altres dones a fer el mateix, tot i que es pot observar en lletra petita el text “Ficción publicitaria. No lo intentes en casa”.

anunci1
Fotograma on es simula l’embaràs
anunci-2
Fotograma de l’anunci on es punxa el condó

La noia sembla que tingui aquella necessitat d’esdevenir mare, però abans de decidir-ho, prioritza el seu aspecte físic i la imatge que projecta com a dona, així que decideix simular un embaràs amb un coixí per tal de comprovar que, si quedés en estat, això li comportaria deixar de portar indumentària “sexy” i, per tant, deixar de resultar atractiva.

Per tant, la conclusió que es pot extreure d’aquest punt és que Desigual, malgrat (pressumptament) voler llançar un missatge encoratjador per ser mares, el que acaben aconseguint és precisament el contrari, ja que es pot deduir que si no ets “guapa” abans ni durant l’embaràs no podràs arribar a ser-ho mai.  

D’altra banda, amb un rerefons molt profund, es pot llegir un altre tipus de missatge amagat que, tot i no saber si el creatiu de la campanya el va idear, sens dubte hi és. I és que en aquest anunci es dóna per suposat que tot el poder de decisió sobre tenir un fill rau sobre la dona i, en conseqüència, l’home no hi té res a dir, ja que amb el condó foradat se l’enganyarà i se’l forçarà a ser pare; aprofitant-se així del seu impuls sexual i atribuint, d’aquesta manera, un caràcter primitiu i irracional a la figura de l’home; com si aquest últim no pogués decidir amb qui vol mantenir una relació sexual.

Així doncs, a partir d’aquest anunci es podria afirmar que l’home, tot i no aparèixer en cap moment en el vídeo, és tractat indirectament com a objecte sexual; trencant la visió estereotipada on la dona està sotmesa a la dominació masculina. Tot i  així, tampoc passa desapercebuda la representació de la dona ideal emmarcada en els valors de la sensualitat, l’atreviment, la disbauxa i la despreocupació en general.

A més a més de les possibles lectures tot just esmentades, es pot entreveure un altre missatge que tampoc passa per alt, ja que, seguint al peu de la lletra l’eslògan corporatiu d’aquesta firma de roba, “La vida és xula” només quan ets capaç, com a dona, de ser mare sense perdre l’atractiu físic (és a dir, no es pot destriar la bellesa de la funció reproductiva) i, per tant, si ets “lletja” és difícil quedar-te embarassada i no podràs complir amb un dels teus objectius principals: esdevenir mare.

Amb la imatge que denota l’anunci, està clar que Desigual aconsegueix el que més caracteritza les seves campanyes, és a dir, transgredir, que, segons la RAE significa trencar, violar un precepte, llei o estatut i, consegüentment, denigra així la figura de la dona. Així doncs, la majoria dels telespectadors van rebutjar de ple l’emissió d’aquest espot.

D’altra banda, hem volgut destacar la hipocresia que representa la llei actual contra la violència de gènere, concretament en l’àmbit de la publicitat: Llei Orgànica 1/2004, de 28 de desembre, de mesures de protecció integral contra la Violència de Gènere: En el camp de la publicitat, aquesta ha de respectar la dignitat de les dones i el seu dret a una imatge no estereotipada, ni discriminatòria, tant si s’exhibeix en els mitjans de comunicació públics com en els privats. Està clar que tant en aquesta campanya -com en moltes altres-, aquesta llei no es compleix, ja que la dignitat moral de les dones no es respecta en cap moment.

Prova de l’impacte de la campanya és un gràfic representatiu elaborat per l’agència d’investigació en xarxes socials Reputation Communications, on es mostren les reaccions que es van recopilar entre els dies 1 i 2 de maig del 2014 a Twitter (just després de les primeres emissions a TV):

sin-titulo-1

No és estrany, doncs, que en l’informe anual de l’OIM (Observatorio de la Imagen de las Mujeres) del 2014  -un estudi que vol recopilar les campanyes que han generat més polèmica- sigui precisament la campanya #tudecides la que suma més un major número de queixes; essent un total de 21 denúncies formalitzades les que es van presentar per tal de retirar l’anunci que, suposadament, havia de servir per celebrar el Dia de la Mare.

critiques
Rànquing campanyes amb major número de queixes.

Seguint en la mateixa línia, aquest anunci podria desembocar perfectament en un hipotètic futur embaràs no desitjat, que podria portar com a conseqüència un avortament voluntari.  Desigual tracta aquest tema d’una manera molt poc responsable i informal, quan en realitat un embaràs no desitjat i l’avortament posterior, és un tema seriós i sobre el qual no se n’haurien de fer bromes. A més a més, cal remarcar que el fet que es punxi el condó subestima el risc de contagi d’infeccions de transmissió sexual, un problema real dins la nostra societat.

L’any 2014 a Espanya es van registrar 94.796 I.V.E (interrupcions voluntàries de l’embaràs). Si ens fixem en les estadístiques que proporciona el Ministeri de Sanitat, Serveis Socials i Igualtat sobre la interrupció voluntària a Espanya, podem veure en el Quadre 1 que a la franja d’edat dels 20 als 34 anys és on hi ha més avortaments, una franja d’edat que coincideix amb la de la dona estereotipada de l’anunci de Desigual.

sin-titulo-3
Quadre 1 (Interrupcions voluntàries de l’embaràs. Nombre segons grup d’edat. 2014. Total nacional)

A més, com es pot observar en el Quadre 2, la majoria d’avortaments (un 89,91%) es realitzen en centres privats. La qualitat de la sanitat pública, a causa de totes les retallades que pateix, fa que sigui més fàcil i ràpid acudir a la sanitat privada, amb uns costos molt elevats als quals no tothom hi té accés.

sin-titulo-2
Quadre 2 (distribució percentual del nombre d’avortaments realitzats segons el tipus de centre. Total nacional)

Aprofitant aquestes taules, ens agradaria comentar que el mateix any de l’anunci estudiat, al 2014, el Partit Popular va impulsar la reforma de la llei de l’avortament tornant al model de llei de 1985, on no es podia avortar en les primeres 14 setmanes i les menors no ho podien fer sense el consentiment dels pares. Una reforma de llei masclista proposada per la dreta més conservadora, que volia retallar drets i llibertats a les dones.

Com a conclusió podem afirmar que aquest anunci reprodueix els estereotips en els quals s’emmiralla la desigualtat de gènere del S.XXI; una xacra que, malgrat no adonar-nos de la seva existència, cal erradicar de la nostra societat.

Gerard Lombarte

Jordi Anglada

Ignasi Salat


Webgrafia:

Anunci: https://www.youtube.com/watch?v=w2KIOnbgEBY

http://www.lavanguardia.com/de-moda/moda/20140502/54406529854/criticas-desigual-polemico-anuncio-libertad-sexual.html

http://www.huffingtonpost.es/2014/05/02/anuncio-desigual-video_n_5252780.html

http://ecoteuve.eleconomista.es/publicidad/noticias/5748973/05/14/Una-joven-pincha-unos-condones-en-el-polemico-anuncio-de-Desigual-para-el-dia-de-la-madre.html

http://www.diariofemenino.com/videos/actualidad/sociedad/el-polemico-anuncio-de-desigual-machista-y-denigrante-para-la-mujer/

http://www.eitb.eus/es/noticias/sociedad/detalle/2213950/anuncio-desigual–pinchar-condon-es-canto-maternidad/

Bibliografia:

CENTOCHI, C.F. (2009): Semblantes de la publicidad posmoderna. Buenos Aires, Pensar la

Publicidad, vol. III, no 1, pp. 15-30. Data de consulta: 28/11/16

GONZÁLEZ REQUENA, J. Y ORTIZ DE ZÁRATE, A. (1995): El espot publicitario. Las

metamorfosis del deseo. Madrid, Cátedra. Data de consulta: 26/11/16

FERNÁNDEZ VILLANUEVA, C. (2003). Psicologías sociales en el umbral del siglo XXI.

Madrid, Fundamentos. Data de consulta: 28/11/16

Agència d’investigació de dades estadístiques de la xarxa Reputation Communications.

EUA, 2015, Data de consulta: 29/11/16 Recuperat de http://reputation-communications.com/about/

Pàgina Web “Por una sociedad libre de violencia de género” Data de consulta: 25/11/16. Recuperat de http://www.violenciagenero.msssi.gob.es/

Pàgina Web “Instituto de la Mujer y  para la igualdad de Oportunidades” del Ministeri de Sanitat, Serveis socials i Igualtat. Data de consulta: 01/12/16 Recuperat de http://www.inmujer.gob.es/observatorios/observImg/informes/home.htm  

Publicació vigent sobre l’I.V.E (Interrupció voluntària de l’embaràs) amb data 2014. Data de consulta 06/12/2016. Recuperat de la pàgina web del Ministeri de Sanitat, Serveis socials i Igualtat.

https://www.msssi.gob.es/profesionales/saludPublica/prevPromocion/embarazo/docs/IVE_2014.pdf

 

 

Anuncis