Aquesta campanya, estrenada el febrer del 2016, consta d’un únic anunci d’un minut de durada que s’emet per televisió i en alguns casos, es projecta a botigues de cosmètics, com per exemple a Sephora. S’anuncien dos perfums de la marca francesa Jean Paul Gaultier, un per a noia i l’altre per a noi. Està dirigit a un públic jove (entre 18 i 30 anys) d’un nivell adquisitiu mitjà-alt.

Gràficament, podem veure que l’acció es desenvolupa dins de la fàbrica on es duu a terme la producció de la colònia. Apareixen per una cinta mecànica unes amazones vestides amb cotilla i tacons, i des de baix les observen uns homes vestits de mariners. A partir d’aquest moment es desenvolupa una història que pretén explicar tant la creació d’aquesta fragància com la relació dels dos personatges principals. Al final de l’anunci veiem el propietari de la marca, el propi Jean Paul Gaultier, que es representa com el creador d’aquesta fàbrica.

Iconografia i iconologia

Aquest anunci no s’encarrega únicament de promocionar les colònies en sí, sinó que va més enllà d’això, ja que en el precís moment que observem l’anunci detingudament, veiem que aquesta campanya publicitària està contribuint a reproduir uns estereotips socials i a trencar-ne uns altres. Tot i així, no creiem que la reproducció d’estereotips sigui intencional, ja que els publicistes són pressionats i han de fer l’anunci regint-se per la rapidesa i l’eficiència a l’hora de transmetre un missatge.

jean-paul-gaultier-fragrance-2016-miles-aldridge-00

A primer cop d’ull després de veure l’anunci, una de les coses que s’aprecien és el fet d’atribuir el color rosa a la fragància per dones i el color blau per la d’homes. Aquests estereotip dels colors no només el veiem reflectit a la colònia en sí, sinó que també correspon al color dels envasos, que són un clar exemple, i inclús un reforçament, de l’ús dels estereotips i del cos ideal, tant per l’home com per la dona. El recipient imita la figura femenina de les noies de l’espot. Però, podem considerar aquest un cos real? Està dirigit exclusivament a consumidores que tinguin aquestes característiques físiques? O més bé les que desitjarien sentir-se així? I el mateix passa amb la versió masculina, el recipient és també la figura de l’home “perfecte”.

Entrant a analitzar la figura de la dona i l’home més detalladament, veiem representades diverses desigualtats de gènere. Just a la primera escena, sembla que els homes creïn les dones a partir del seu criteri, generant així un sentiment de pertinença. Les dones no només són creades en sèrie, sinó que a més a més, totes són iguals, fins al punt de semblar maniquins. Per realçar la seva figura excessivament prima, van encotillades, amb tacons, molt maquillades i ben pentinades, idealitzant d’aquesta manera la seva bellesa.  Pel que fa als homes, veiem que també són tots del mateix perfil: forts i musculats, de constitució molt semblant. Així també estan reproduint una bellesa ideal masculina que no s’ajusta a la realitat.

Una cosa que tenen en comú ambdues figures és que es mostren amb la major part del cos al descobert,  com a símbol del pensament comú en la població de ‘com més s’ensenya, més “sexy” resulta’.

e180a95171808cb30bda96cad33056f8-recortada1Es pot apreciar que les dones que apareixen al llarg de l’espot presenten trets físics diferenciats, diferents colors de cabell, i inclús n’hi ha una amb trets orientals, fet que marca l’intent d’arribar a més públics i trencar amb la idea d’un sol perfil de “dona ideal”. Encara que es troba a faltar la presència de persones de color per acabar amb l’estereotip i poder atribuir a l’anunci i a la marca una qualitat intercultural i no racista.

Respecte els rols de gènere, a simple vista pot semblar que la dona no fa res i que és l’home qui treballa, però si analitzem en més profunditat el que les dones estan fent realment és supervisar la feina dels homes, tenint un paper i una visibilitat superior als homes, de manera que aquí trenquen amb l’estereotip que la dona s’ha de dedicar a la llar i que ha de ser l’home qui porta el pa a la taula, demostrant que la dona també pot tenir una posició de poder. Veiem  també que les dones intervenen en la cadena de producció – moment en que la dona rossa activa la palanca –. Per tant, ambdós sexes són necessaris per aconseguir un bon funcionament de la fàbrica. .

factory-jpg6

Seguint analitzant l’anunci, ens adonem que l’idioma que s’utilitza és el francès, tant pel nom característic del producte – “Le male & classique” –com per la frase final que pronuncia el propi J.P. Gaultier. Això és amb motiu de voler identificar el producte amb tota la simbologia que representa França i París, sobretot en el món de la moda, la bellesa i l’amor.

Contrast amb la realitat social

Segons l’article “Publicidad, roles sociales y discurso de género” de la Universidad Complutense de Madrid, al llarg de les últimes dècades les dones han experimentat un canvi significatiu, ja que han sortit de les llars per entrar en terrenys com la política, l’exèrcit o la religió. Per aquest motiu la publicitat, encarregada de transmetre missatges, creences i valors, hauria de mostrar aquesta nova realitat. Com hem comentat, en aquest anunci s’intenta mostrar les dones amb certes característiques estereotipades, com pot ser l’ús del color rosa, els tacons o els seus cossos perfectes, però també es pretén mostrar aquesta nova realitat de les dones com a líders (en el moment en que sembla que estan per sobre dels homes perquè són aquests els que treballen).

Això també queda reforçat amb un estudi del Ministeri d’Educació i Ciència que explica que ara el nombre de dones que treballen fora de casa (46%) és superior al nombre de dones que es dediquen a les feines de la llar (32%) i per aquest motiu el personal dedicat a la publicitat i el màrqueting prefereix mostrar dones poderoses i professionals, com sentint-se alliberades i satisfetes perquè han pogut “escapar” de les feines de casa i ocupar llocs que tradicionalment estaven reservats als homes.

En relació a la bellesa de la dona les dades que contrasta l’article de la Universidad de Alicante que porta com a títol La mujer en la publicidad. Hacia nuevos discursos” ens demostren que realment la bellesa que es mostra als anuncis és idealitzada.  En aquest estudi se’ns mostra que el 68% de les dones enquestades creu que el prototip de bellesa que es mostra als anuncis no és el real. El 78% també afirma que preferiria que es mostrés aquesta bellesa real que es plasma en una gran diversitat de físics.

L’Institut de la dona va dur a terme un estudi anomenat “Tratamiento de la variable género en la publicidad que se emite en los medios de titularidad públicaa partir d’una enquesta duta a terme de manera telefònica a diferents individus (homes i dones) de l’Estat. Hem escollit dues taules que ens han semblat rellevants per analitzar.

captura1La primera pretén mostrar la concepció que es té de la dona en publicitat. Veiem que homes i dones tenen una concepció diferent. Els homes veuen les dones de la publicitat més reals que les pròpies dones.

capturaEn la següent taula es mostra la percepció de la imatge de la dona. Està distribuït segons edat i sexe. Veiem que els homes de més de 65 anys són els que tenen un índex major en pensar que la imatge és més igualitària que en altres èpoques.

Per acabar, un darrer article que ens ha servit de referència ha estat el de Estereotipos de género en publicidad de Manuel Garrido Lora, professor titular de la Universitat de Sevilla, en el que explica que la majoria d’estudis seriosos conclouen que la representació dels rols de gènere de la publicitat han canviat positivament, evolucionant d’un model patriarcal a un més igualitari en que la dona guanya independència i capacitat.

Bibliografia utilitzada

Anuncis