Ride of the AAMI‘s és el nom de la campanya que va llençar l’assegurança AAMI de la mà de l’agència Ogilvy Melbourne a finals de novembre del 2015. L’espot va ser emès a la televisió australiana i es va penjar a les plataformes YouTube i Vimeo, tant la versió televisiva -amb una duració adaptada- com l’original, la qual tenia una durada de dos minuts. La campanya publicitària pretén mostrar l’eficàcia de l’assegurança AAMI i, en conseqüència, de les noies AAMI: són capaces de rescatar a qualsevol dels seus clients en les situacions més difícils, des d’assistència a les carreteres fins a assegurança de viatges.

Les noies AAMI són la imatge de la companyia. Són noies joves, de complexió prima, estilitzades i amb un alt atractiu físic. S’aprecia la semblança que comparteixen totes pel que fa a l’aspecte físic: són de pell blanca, pel-roges, cabellera llisa i curta. Per altra banda, vesteixen de forma idèntica i duen uns auriculars amb micròfon, les quals s’identifiquen com a encarregades en l’assistència telefònica de la companyia.

Durant el curtmetratge, es mostren un seguit de situacions quotidianes en què famílies, dones i homes es mostren en circumstàncies perilloses o amb la necessitat de rebre ajuda.
En totes elles, apareixen -sempre a temps- diverses noies AAMI preparades per a salvar-los. Això sí, sempre conservant el seu somriure i la bona postura.

captura-de-pantalla-2016-12-07-a-les-15-27-53

Si ens fixem en el paper de les dones, les de mitjana edat solen aparèixer acompanyades d’un home, reproduint escenes quotidianes de matrimoni convencional. I quan apareixen sense acompanyant és en un àmbit més proper, el de la llar, on es mostren fent tasques domèstiques, tals com estendre la roba.
Per altra banda, les joves apareixen en un altre context: sense acompanyant i fora de la llar. Com la cambrera que treballa en una cafeteria i les noies AAMI. En els dos casos són noies atractives que es mostren en llocs de treball poc valorats socialment, alhora que mostren l’encara escassa presència de les dones en llocs de responsabilitat -política, social, cultural i econòmica-, sense tenir en compte l’article 1 de la Llei Orgànica 3/2007 per la igualtat afectiva per dones i homes.

Tal com es mostra en la taula següent (segons els estereotips de gènere a la publicitat), i en un marc teòric, l’home -mostrant-se acompanyat- és qui desenvolupa el paper actiu i alhora adopta un rol familiar d’autoritat, sent ell qui realitza la funció principal. Això es veu clarament reflectit quan és el conductor o intenta arreglar el cotxe quan s’avaria.

captura-de-pantalla-2016-12-07-a-les-15-12-56

Per altra banda, l’home -quan no es mostra acompanyat-, fa activitats com reparar una teulada o realitzar un viatge (en el nostre cas, un safari per l’Àfrica). D’acord amb la segona taula, segons les seves característiques de personalitat, és dominant i mostra amor pel “risc”.

Cal destacar que en les escenes que es mostren homes joves sense acompanyant, l’actitud de les noies AAMI canvia. En el moment en què salven l’home que rellisca de la coberta, les noies li preparen una butaca per esmorteir el cop. Alhora, li porten una beguda o bé li fan carícies afectuoses.

A més, en  una altra escena mostra com un noi jove supgiphyera un circuit de cotxes al qual s’enfronta amb èxit, mentre centenars de noies AAMI omplen el recinte, sigui des de les grades o bé situant-se dretes al voltant de la calçada. Aquestes l’afalaguen, aplaudeixen i celebren la seva victòria. El conductor deixa que el seu cos parli per ell: assenteix amb el cap, mostrant una actitud xulesca, de satisfacció, com si es tractés d’un home seductor que disposa de l’animació i l’afecte de totes les dones que l’envolten. És curiós destacar que sobretot en aquesta escena apareix una noia AMMI que trenca amb l’ideal de les teleoperadores. És més grassa que les altres, però a més trenca amb l’actitud de la resta, és més expressiva i enèrgica. Tot i així, queda estrany en el seu entorn, és a dir, de la multitud n’apareix únicament una, fent que ressalti però que alhora sembli una peça d’un mosaic que no encaixa a la perfecció, com si es tractés d’incloure-la per compromís.

En el conjunt del curtmetratge, les imatges de les noies transmeten la seva possible insinuació física cap als homes protagonistes, ja que es mostren a la seva disposició. Aquesta actitud contindria en sí mateixa una sexualització de les dones, les quals s’han de cuidar de mostrar-se impol·lutes en tot moment vers als homes i… sí, no podem oblidar-nos del somriure natural que es traça als rostres de les AMMI.

En definitiva, la campanya analitzada mostra un seguit d’estereotips que reprodueixen la desigualtat de gènere en la publicitat. A tall de resum destacaríem que, en primer lloc, els homes ofereixen la imatge de figura protectora, mentre que la dona exerceix el paper de mare cuidadora i afectuosa.

Els homes són qui fan activitats d’oci, mecànica i són independents, trets propis del gènere masculí i, les dones que es mostren acompanyades fora de la llar, fan d’acompanyant de l’home que no desenvolupa cap tipus de rol -el que col·loquialment reconeixeríem com a mujer florero-. No obstant això, es presenta un prototip de dona atractiva, triomfadora i idealitzada, que tot i així, la seva funció és vetllar pel benestar dels clients. Això sí, el tracte és predominant i més proper als homes, i el de les dones és pràcticament mínim. És evident, com es vol que les noies necessitin l’ajuda de les teleoperadores si les seves vides i tasques no impliquen cap tipus de risc més enllà que les plogui just havent estés la rentadora…

Tanmateix, l’anunci maquilla les funcions de les noies AAMI com a dones que poden amb tot, però en realitat estan idealitzant una feina actualment considerada femenina -teleoperador/a-, on hi ha escassa o nul·la presència masculina. Una evidència de la relació d’aquest treball amb el gènere femení es mostra amb una recerca superficial a Google d’imatges d’assistent de telefonia.

Així doncs, Ride of the AAMI‘s és un clar exemple, de molts, de publicitat que reprodueix -i fomenta- la desigualtat i els estereotips de gènere, on les dones segueixen sexualitzades i supeditades a la figura masculina mentre que els homes adopten rols dominants i d’autoritat.

Finalment, val a dir que  -possiblement- el problema d’aquesta campanya no recau només en el fet d’utilitzar una dona idealitzada com ho són les noies AAMI, sinó que ho està en la pròpia imatge de la companyia, ja que des dels seus inicis aquest ha estat el seu distintiu. Per tant, aquesta reproducció d’estereotips es porta fent de manera intencionada des de llavors.

Anna Escobet, Victor López i Dana Miranda.

 

Bibliografia:

Advertisements