En esta entrada analizaremos un anuncio de la campaña de pizzas “Cuando la necesitas está” de la marca Casa Tarradellas llamado “Pase lo que pase yo estoy a tu lado”. Es una publicidad muy reciente que fue lanzada en octubre de 2016 en forma de spot televisivo, diseñada y creada por el publicista catalán Oriol Villar. Este anuncio, como toda la comunicación de Casa Tarradellas, va dirigida a un público objetivo formado por familias españolas de clase social media y tiene como objetivo introducir su producto de la pizza como el acompañante de todas las situaciones cotidianas de la vida, sean buenas o malas.

En el anuncio vemos cómo una joven adolescente llega a su casa llorando y su padre, al verla, le pregunta qué le pasa. Ella le contesta que la ha dejado su novio, con el que llevaba tres semanas, por móvil y que no entiende por qué si ella no ha hecho nada malo. El padre, sin saber cómo poder ayudar a su hija, sube a su cuarto y le propone cenar una pizza, para intentar ayudarla a estar mejor. Ella acepta y el anuncio acaba con una escena de los dos cenando en el salón, en la que el padre le dice a ella a modo de cumplido “esa camiseta es muy chula” y ella rompe a llorar de nuevo porque la camiseta se la había regalado su novio.

Se trata de un spot que de entrada nos puede parecer muy contemporáneo, rompedor y libre de estereotipos, en el que se nos muestra una familia sin figura materna, donde el padre es quien prepara la cena… Pero detrás de esta imagen, pese a que se intente mostrar al padre como comprensivo y atento con su hija, muchos estereotipos relacionados con las desigualdades de género permanecen latentes.

En primer lugar, el mítico estereotipo de que las mujeres son sensibles, dóciles, temperamentales y enamoradizas. El personaje que llora desconsoladamente por una ruptura, como no, es femenino. Además, se eleva este tópico hasta tal punto en que se da a ver a la chica como una incrédula fantasiosa por lo que respecta a su relación, con la frase “¡Pues mi novio! ¡El amor de mi vida! ¡Llevábamos tres semanas juntos!”.

Otro estereotipo claro que hemos detectado es que los hombres no saben cómo gestionar los sentimientos. Para empezar, el padre ni sabía que su hija tuviera novio (aunque fuera de hacía solo tres semanas), lo que ya deja entrever el poco interés que muestra por su vida sentimental. Ante la situación, al ver a su hija tan afectada, no sabe cómo hablar con ella “porque es hombre”, y la única solución que ve viable es proponerle una pizza para cenar, ya que “no tengo ni la menor idea de cómo manejar esta situación”.

En lo que a esto se refiere, también vemos durante la cena, cuando el padre le hace el cumplido a la chica sobre su camiseta, que realmente no tiene ni idea de cuál es la ropa que se compra su hija ya que, si lo supiera (pese a que debería ya que probablemente sea él quien la lave) ya se habría enterado antes de que esa camiseta no se la había comprado ella.

Por último, hemos detectado un claro caso de estereotipo de dominación masculina en una relación de pareja. “Me ha dejado mi novio (…) Yo no sé qué he hecho mal, yo le quería mucho (…) Era tan guapo… No se qué voy a hacer sin él”. Todas estas son frases que la joven dice durante el anuncio, y que pueden pasar desapercibidas a simple vista pero que realmente están llenas de significado. Se nos muestra el personaje de la chica como la componente de la pareja que se entrega a la otra persona y a la vez depende de esta, mientras que el chico parece ser quien toma las decisiones y tiene el control.

Este fenómeno es explicado también por Martha Lamas, quien plantea que por el simple hecho de ser biológicamente diferentes, hombres y mujeres jugamos un rol adecuado en la sociedad. Siendo esta la que establece reglas de comportamiento que encuadren con las cualidades, actitudes, capacidades y valores distintos que tiene cada género, basándose en estos estereotipos básicos del hombre y la mujer en todas las etapas de la vida, desde la infancia hasta la vejez.

Resulta evidente entonces que el género es el punto de partida para poder determinar ciertas líneas de conducta que son propias de este. Como por ejemplo afirma Jane English, que estos estereotipos y modelos de conducta, están para seguir un cierto guión socialmente aprobado. En este caso,  en el anuncio analizado, la historia sigue y mantiene estos patrones de conducta, reafirmando el comportamiento “normal” de una adolescente, de un padre y el lado masculino de una relación amorosa.

Hemos esquematizado estas ideas en el siguiente esquema, en el que se diferencian los tres personajes que forman parte de la historia (el padre, la hija y el novio) y las características que se les atribuyen a cada uno en el anuncio, donde se ve claramente cómo todos estos estereotipos defienden la desigualdad de género.

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Por otra parte, uno de los elementos que caracterizan los anuncios de Casa Tarradellas es la cotidianidad así que son fácilmente contrastables con la realidad social. Pasamos a analizar paso por paso hasta qué punto la realidad es representada como tal en este anuncio o no:

1. Un padre se encuentra sentado enfrente del escritorio trabajando con el ordenador en el salón de su casa. Acto seguido entra por la puerta su hija que deducimos que llega del colegio alrededor de las 2 o 3 de la tarde.

Hasta aquí, ésta es una realidad que se puede dar en gran parte de las familias españolas así que la mayoría de los consumidores se sienten identificados con la situación.

2. La niña, de unos 16 años, entra rápido llorando desconsoladamente y mantiene una breve conversación con su padre con un tono enfadado y furioso contándole que su novio de hace tres semanas y asegura, el amor de su vida, la ha dejado. El padre, que no sabía que ella tenía novio, se queda perplejo ante el panorama.

Esta parte del spot es la que creemos refleja peor la realidad social ya que hace uso extremo de la exageración y de estereotipos para que sea más fácil. No en todas las rupturas entre adolescentes es él quien rompe y tampoco en todas es ella quien que llora desconsoladamente, pero el uso de este tópico ayuda a que el público objetivo entienda lo que se quiere dar a ver. Si se tratara de un niño llorando seguro que el efecto sería muy distinto.

Tampoco en todas las rupturas sentimentales que pasan las mujeres se sienten tan afectadas y lloran de un modo tan desconsolado, pero este estereotipo se emplea para, supuestamente, dar credibilidad a la historia y, además, un toque de humor. No todas las mujeres se enamoran y creen haber encontrado el amor de su vida en tres semanas, pero de nuevo se usa este tópico para tratar de representar la realidad.

3. La conversación se traslada al piso de arriba donde ella se sienta en la cama y sigue llorando mientras el padre va a la nevera y ve que hay una pizza Casa Tarradellas, de fondo de oye a su hija decir: “Y era tan guapo, yo no se que voy a hacer sin él.”

De nuevo, referido al tópico de sumisión femenina en una relación; no todas las mujeres sienten que no tienen nada que hacer sin su pareja. Y si lo hacen, puede darse la misma situación en el caso de un hombre.

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4. Entonces la hija le dice al padre “No voy a salir de mi cuarto nunca en mi vida” y el padre responde: “Hacemos una pizza?”, en un tono dudoso e indeciso, mientras se congela la imagen y sale escrito en la pantalla lo que realmente está pensando: “No tengo ni idea de como manejar esta situación pero pase lo que pase yo estoy a tu lado”.

En otro intento de representar la realidad y la cotidianidad de una familia, el anuncio cae en el estereotipo de la poca implicación y comprensión de los hombres por lo que a los asuntos sentimentales concierna.

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5. En la siguiente escena vemos al padre y a la hija en el comedor comiendo la pizza, esta vez más contentos, hasta que el padre le hace el comentario sobre la camiseta y ella rompe a llorar de nuevo.

La representación de la realidad en este momento se vuelve a distorsionar por completo. No es normal que una chica reaccione de ese modo ante un comentario tan inofensivo, por mucho valor sentimental que la camiseta pueda tener para ella. Pero, al parecer y según Oriol Villar, se trata de un modo muy divertido y realista de representar el día a día de una cena en familia.

Tras todo este análisis determinamos que, pese a que se trate de un anuncio muy actual y aparentemente libre de desigualdades genéricas que trata de representar la imagen de una familia moderna y de un padre enrollado, los recursos más empleados para realizar este spot se han basado en el uso de tópicos y estereotipos. Estos están considerados como los principales enemigos de la creatividad (según la Creatividad Publicitaria Eficaz), porque suponen un gran ahorro de esfuerzo a la hora de pensar en una idea que pueda funcionar, rompiendo con la invención. También tienen una función motivacional para la preservación de ciertos valores sociales dentro de un sistema cotidiano. Así que, el anuncio puede ser muy gracioso a ojos de quien no quiera ver la realidad, pero realmente está cargado de prejuicios y construcciones sociales.

Micaela Araoz

Anna Bodi

Miquel Feixas

Referencias bibliográficas

  • English, Jane (1977). Justice between generations. Philosophical Studies 31 (2):91 – 104.
  • Lamas, Marta. “La antropología feminista y la categoría género“, en Cuerpo, Diferencia Sexual y Género, Taurus, México, 2002
  • Carlos Navarro Gutiérrez (2007), Creatividad Publicitaria Eficaz.
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