Al febrer de l’any passat, Pons Químicas S.L., una empresa industrial dedicada a la producció i distribució de productes químics, va llançar la seva primera gran campanya per al seu producte de neteja principal: ASEVI Mio “Friegasuelos”. La campanya (l’envergadura de la qual era a nivell nacional), anomenada “El reflejo más real de un suelo limpio” i realitzada per l’agència americana i espanyola Free Range Puppies, es basa en el foment de la diversitat de llars a Espanya i es rebel·la contra els estereotips que normalment apareixen en els anuncis del sector de neteja. La companyia que va gestionar l’estratègia i la compra de mitjans va ser Arena Media, del Grup HMG.  

Com podem veure en un article de SoloMarketing, una pàgina web que col·labora amb diferents empreses del sector del màrqueting i la comunicació i que fa la funció de consultora per a tots aquells Comunity Manager que vulguin millorar en la seva posició, Pons Químicas S.L. ha dut a terme una estratègia que “consta de tres campanyes: una campanya en televisions nacionals amb reforç en les autonòmiques de Catalunya, una campanya de preroll de 20’’ a Atresplayer, Telecinco i Cuatro, i una campanya de RR.SS. -amb  un vídeo page post a Faccebook i un video card a Twitter-”. Paral·lelament, es va iniciar una promoció on l’empresa fabricant del producte es comprometia a sortejar una estora entre totes les persones que compartissin el post en les diferents xarxes socials.

Tot i això, l’eix principal de la campanya ha sigut el primer: un total de 4 spots d’una durada d’entre 20 i 30 segons que es va emetre a Espanya i a la comunitat autònoma de Catalunya. Aquests mostren 4 situacions familiars diferents.

La primera de totes mostra una família composta per una parellasevi2a d’homosexuals. L’anunci comença amb un d’ells fregant la cuina, queens explica, mentre la seva parella entra per la porta, que “los productos de limpieza siempre te enseñan una casa limpia y llena de niños”. Tot seguit, afegeix: “pues mira qué casa tan limpia (apareix la seva parella en pantalla) y mira qué niño”.

El segon spot el protagonitzen una família amb el pare fregant, la mare intentant calmar a la nena i el nen saltant sobre el sofà. El pare diu “¿Te has dado cuenta que en los anuncios de limpieza la que friega siempre es ella?. ¿Y los niños nunca lloran?”

El tercer spot ensenya una llar composta per un pare, una mare i un fill. Però el fill ja té una edat una mica avançada i el pare està molest pel fet que encara visqui a casa. La mare, en canvi, riu i no sembla molesta, ja que és el fill qui està fregant.

L’últim té com escenari un pis ja força antic i una senyora, que ja és força gran, netejant-lo. Ella mateixa diu: “Los anuncios de limpieza siempre te enseñan familias. Pues éste te enseña una viuda.” Seguidament es posa a cantar una cançó que fa referència a viure sola mentre sona l’eslògan de la campanya: “el reflejo más real de un suelo limpio”. Per acabar, la mateixa senyora diu: “Viva la gente que vive sola, ¡viva!”.

Veiem, doncs, com la voluntat d’aquesta campanya de productes de neteja és trencar amb l’estereotip del nucli familiar tradicional, compost per la mare, el pare i dos fills (preferiblement nen i nena). Però, com és que ha volgut trencar amb aquests estereotips?. Ho ha fet per tal de mostrar com hauria de ser la societat o només ha plasmat com és actualment aquesta? Fent aquest raonament podríem plantejar-nos si la manera d’entendre el concepte “família” i “nucli familiar” està canviant a la vegada que ho fa la societat.

Pel que fa al primer spot, farem referència a un estudi realitzat per Pew Research Centre, un centre d’investigació que, mitjançant enquestes d’opinió pública i altres mètodes de la branca de les ciències socials, investiga sobre les actituds i tendències d’Amèrica i altres països del món. Aquest estudi en concret, realitzat per primer cop l’any 2007 i posteriorment refet l’any 2013 (tot i que a causa d’un petit error es va actualitzar altra vegada al 2014), girava al voltant d’una enquesta feta en 39 països i que englobava a més de 35.000 enquestats en total. L’objecte d’estudi era si l’homosexualitat hauria de ser socialment acceptada. Els resultats que se’n van extreure van ser els següents:

Podem veure, doncs, com Espanya forma part del col·lectiu de països on l’homosexualitat és socialment més acceptada. Amb un 88%, és un dels països més “tolerants” d’Europa.


sin-titulo-3Recalcant, un cop més, que aquestes dades són de l’any 2014, considerem que en el 2015 (any en què va dur-se a terme la campanya d’ASEVI) el percentatge hauria de ser més elevat. L’estudi de Pew Research Centre incloïa també una comparació entre els resultats obtinguts el 2007 i al 2013. Així doncs, observem que Espanya augmenta quant a acceptació. Això demostra l’evolució de la societat espanyola, que cada cop és més tolerant en termes d’estratificació social.

En el segon spot es mostra la imatge contrària a la convencional d’una clàssica família de quatre, és ell qui neteja. Ens centrarem en els estudis estadístics que va fer l’Institut Nacional d’Estadística sobre l’ús del temps de les persones. Aquest estudi es va fer entre els anys 2009 i 2010 i mostra la quantitat d’hores que dediquen homes i dones a la llar.

ari

Podem comprovar que en la categoria del manteniment de la llar, la diferència entre homes i dones són 24 minuts, és a dir, són tots dos gèneres es dediquen a la neteja però les dones li dediquen una poca estona més. Amb aquest spot, ASEVI vol trencar amb l’estereotip que són sempre elles qui netejen, ja que, com hem comprovat a l’estudi fet per l’INE, és fals.

En el tercer spot es mostra una llar formada per pares i un fill, però el fill ja és un adult i encara viu amb els pares, com si estigués mal vist. Però segons l’estudi fet per l’OBJOVI (Observatorio Joven de Vivienda de España), el 25% dels joves espanyols d’edats entre 30 i 35 anys encara viu amb els seus pares, l’estadística puja al 54% en els que tenen entre 25 i 29 anys i fins al 89% en els joves de 18 a 24 anys. I si mirem a nivell europeu el percentatge d’adults entre 25 i 34 anys que encara viuen amb els pares, hi ha països on els números pugen encara més. Per tant, no hauria d’estar tan mal vist que un jove adult s’emancipi tard, ja que no són pocs i, segons un reportatge de El País sobre la generació mileurista, a vegades la situació no permet l’emancipació.

europe-living-with-parents

Percentatge de joves adults a Europa, dels 25 als 30 anys, que encara viu amb els seus pares.

 

En el quart spot d’ ASEVI  segueix mostrant la imatge de la dona com a figura de la neteja però en aquest cas viu sola i s’ha d’encarregar de fer totes les activitats i feines de la casa per si mateixa. No obstant això, no significa que la senyora estigui trista i necessiti ajuda, al contrari, la senyora està molt contenta amb la seva vida, és independent i autònoma, només s’ha de preocupar per ella mateixa. Per tant  la soledat en certs casos no significa que siguem exclosos, antisocials o  estiguem amargats i tristos. La soledat també és temps de descans i de pensar en un mateix, a més dóna més llibertat.

Segons el document “Evolució i tendències de la llar, les famílies i les persones a la ciutat de Barcelona”: L’any 2001 la màxima representació de monoresidencialitat és la de les dones vídues, atès que el 3,51% de la població barcelonina és femenina, vídua i viu en una llar unipersonal; representa el 8,8% del total de les unitats residencials. La segueixen les dones i els homes solters, que representen el 6,25% i el 5,18% del total de les llars de la ciutat”. Per tant, és un fet que les dones viudes són, en nombre, més presents que no pas els homes. Mitjançant les dades d’un gràfic proporcionat pel mateix document, hem elaborat aquest gràfic tenint en compte les llars unipersonals en funció de l’edat i el sexe.

grafic llar unipersonal.png

L’Institut d’Estadística de Catalunya a més ens indica que pel que fa a casaments el nombre d’homes vidus que es tornen a casar és més gran que el nombre de dones viudes, per tant els homes tendeixen a buscar una nova parella, segurament pel fet que no suporta el fet d’estar sol i requereix companyia.

Per tant, el que aconsegueix aquesta campanya publicitària és trencar amb els esteriotips i prejudicis que es tenen sobre l’estructura que ha de seguir una familia, mostrant la mateixa evolució de la societat. Tot i això, i fent una anàlisi més profund, veiem que el trencament d’estereotips es basa en altres estereotips. Per exemple, quan es pensa en parelles homosexuals es pensa sempre homes i no en dones lesbianes, o és la mare la que està contenta de tenir el seu fill a casa, i no perdre el seu “petit”, com es veuen en el primer i tercer spots. Tot i això, valorem positivament que la campanya faci el pas de trencar radicalment (encara que no del tot) estereotips establerts en el nostre sistema d’estratificació social.

                                                                               Ariadna Escalas, Paula Pacheco i Helena Alcoverro

Advertisements