En este post vamos a analizar la campaña “Igualismo” creada el año 2012, para la empresa de cerveza Quilmes por la agencia de publicidad Young and Rubicam. El público objetivo al que va dirigido es a gente joven mayor de edad y el medio que utilizaron para compartirlo fue la televisión. El anuncio transcurre en medio del desierto, representado como un campo de batalla, donde podemos ver dos grupos divididos: los hombres y las mujeres. En cada uno hay un líder que predica a su ejército distintas quejas y los problemas de las parejas por culpa del otro bando. Al final las dos tropas empiezan la “lucha” y al encontrarse, la música heroica pasa a ser romántica y las parejas se reconcilian, dando a entender así que Quilmes tiene “el sabor del reencuentro”.

Es interesante empezar analizando la frase que recoge la idea del anuncio: “Cuando el machismo y el feminismo se encuentran, nace el igualismo”:Quilmes toma la visión patriarcal de la sociedad. Por un lado aparece el bando “feminista”, y por el otro está el bando “machista”: mujeres a un lado, hombres a otro. Esta separación aparece claramente representada por la reproducción de estereotipos muy poco originales: define a la mujer como celosa, controladora (“Revisame todos los mensajes y pisoteame la intimidad, tomá”), envidiosa, dependiente, romántica emprendida y sumisa; en cambio al hombre lo define como fuerte, viril, dominante,amante del fútbol y condicionado por la mujer. Muchos de los estereotipos representados por parte de las mujeres son temas relacionados con el aspecto físico  (“¿Desde cuándo? ¿Nosotras estamos gordas y en ellos la pancita es sexy…?”) y superficiales.

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El spot pretende enfrentar al machismo y al feminismo, como si ambos fuesen ideologías antónimas: cuando realmente el machismo es un una cultura que discrimina a la mujer, mientras que el feminismo es un movimiento social que busca la equidad, y por tanto no discrimina a los hombres. Realmente existe un problema en el uso, o quizás en el entendimiento de los términos, pues lo que Quilmes entiende por igualismo, realmente hace referencia al feminismo – Ideología que defiende que las mujeres deben tener los mismos derechos que los hombres *– y lo que pretende transmitir con feminismo (enfrentando a las mujeres con los hombres) realmente sería hembrismo.

A simple vista, parece que Quilmes enfrenta a ambos sexos utilizando estereotipos asentados en la sociedad, para finalmente reivindicar la igualdad entre hombres y mujeres (momento en el que ambos bandos superan el enfrentamiento y hac
en una tregua). Pero realmente, al analizar el mensaje del spot, vemos claramente la visión patriarcal que adopta la marca, y como de esta forma acaba transmitiendo un mensaje absolutamente sexista.

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En el anuncio se aprecia con claridad cómo a la hora de la conciliación, la mujer se presenta como sumisa del hombre y las representa como amas de casa, asumiéndolo como su rol: “tráeme toda la ropa íntima que tengas que te la lavo a mano”, es una frase dicha por una mujer, demostrando que incluso ellas son las primeras en presentar conductas machistas. Otra frase que discrimina a la mujer es: “te hice una extensión de la tarjeta, destrózala” transmitiendo la idea de que las mujeres son las que viven de los hombres.

Es interesante hacer referencia a la “dominación simbólica” que explica Pierre Bourdieu. Este autor habla de una dominación masculina, de forma que muchas veces las mujeres no se dan cuenta de que son seres dominados, e incluso ellas mismas han asumido y aceptado inconscientemente su inferioridad.

Otro aspecto que nos gustaría comentar es la forma en la cual el anuncio muestra una imagen débil de la mujer, no tan solo a nivel económico sino también a nivel sentimental.

Basándose en los mitos del “Amor romántico”, refleja a la mujer como un ser desesperado por conseguir tal amor idílico: que la pasión no se acabe nunca (“ya no me sorprendes”); que la fase de enamoramiento  y romanticismo dure para siempre (por ejemplo, cuando se queja de que “la última vez que salimos a comer me llevaste a Pumper”); e incluso nos da a entender que lo que buscan las mujeres es que estén únicamente por y para ellas (“¿te amo o estoy con mis amigos?”), como si la vida de la mujeres se redujera a estar con su pareja y cuando esta ya no está se sienten vacías. ¿Las mujeres no tienen amigas o familia?

Por el contrario, muestra al hombre como alguien independiente, que no necesita a la mujer y transmite la idea de que estar con ella supone un sacrificio enorme, que incluso debería ser agradecido (“Ya entregamos los jueves. Entregamos los viernes. ¿Alguien quiere entregar algo más?”, “Necesito respirar: me estás asfixiando”, “Cuando estoy con vos me cambia la cara”). Además de superioridad emocional frente a la mujer, también le atribuyen una mejor posición social cuando mencionan que “el HOMBRE llegó a la Luna” y no la MUJER.

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Para complentar nuestro análisis hemos decidido realizar una encuesta, en la que pretendíamos conocer lo que entendía la gente por feminismo, y si eran conscientes de que este buscaba igualdad entre hombres y mujeres. Hemos obtenido 219 respuestas de todas las edades y géneros, con una participación del 57’7% femenina y del 41,8% masculina. En esta encuesta hemos podido comprobar que un 72,1% de los encuestados cree que igualismo y feminismo no es lo mismo, por lo tanto el anuncio tendría el efecto esperado  ya que la empresa también lo define como distinto. Por lo tanto vemos que la sociedad está  poco informada sobre el tema, y que un 63,9% de los encuestados no conocían el término hembrismo que es, de hecho, el contrario a machismo. Los resultados que hemos obtenido han sido un poco alarmantes, dado que la gente aún confunde feminismo con hembrismo, y piensan que el término para buscar la igualdad de género es el igualismo.


Somos conscientes del tono humorístico que se le pretende dar al anuncio con todos estos estereotipos e hipérboles. De hecho, los estereotipos no son negativos en su naturaleza, y la publicidad suele utilizarlos con frecuencia para así ahorrar tiempo (que en este mundo se traduce en dinero) y mejorar el entendimiento del anuncio.  Pero aunque el objetivo final sea promover la  igualdad de género, esta degradación de la mujer no ayuda.

Empezando con el título de la campaña, que pese a sus “buenas intenciones” utiliza un léxico equívoco; siguiendo por el refuerzo del mito de la superioridad masculina, y la consecuente dependencia femenina; y terminando por la idea de la necesidad de la sumisión de la mujer para que una relación funcione, esta campaña está lejos de promover la igualdad de género, o como ellos dicen: igualismo. Lo que obtenemos es, sin embargo, una campaña que muestra nuevamente a la mujer como alguien que necesita ser salvada, y al hombre como el héroe que la salva.

ENLACESCampaña Quilmes: Igualismo (2012)

Enlace a la encuesta realizada para la obtención de datos de primera mano sobre la confusión de los términos IGUALISMO y FEMINISMO:

https://docs.google.com/forms/d/e/1FAIpQLSdMYJqkK9DTJoiBfJSfQlwOGU0E2S0d4S33Ne70Dm4Srs-Ukw/viewform#responses

BIBLIOGRAFIA Y WEBGRAFIA

 

Análisis realizado por Luciana Simoncelli, Celia Pérez y Blanca Castro.

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