Al ritmo de la canción She’s a Lady de Tom Jones, versionada por la artista Lion Babe, suena la nueva campaña de la temporada otoño/invierno de la marca de ropa sueca H&M. Una campaña que intenta romper los estereotipos sobre qué es ser una “lady”.

El gigante sueco Hennes & Mauritz fundado por Erling Persson en la ciudad sueca de Västeras el año 1947, es el segundo grupo textil más importante de Europa y cuenta con más de 4200 tiendas propias con una plantilla de aproximadamente 76000 personas. El anuncio acompaña a su campaña de otoño e invierno. Pone énfasis en reforzar su mensaje: redefinir lo que es realmente el comportamiento femenino “adecuado”.

La campaña publicitaria fue lanzada mundialmente a finales de septiembre tanto con un anuncio televisivo, como con presencia en redes sociales y soportes externos. La agencia de publicidad encargada de la campaña es la sueca Forsman & Bodenfors. Marcando la diferencia, H&M se dirige a quien se identifique como mujer, de cualquier edad, de cualquier talla y sin importar el sexo biológico.

En dicha campaña vemos muchas caras conocidas, mujeres que están intentando romper estos estereotipos y tópicos en su día a día. Entre ellas hay modelos como Hari Nef,        Lauren Hutton, Adwo Aboah, Arvida Bryström, Paloma Elesser, Neelam Gill, la artista Jilian Hervey, la campeona de Muay Thai Fatima Pinto y la empresaria Pum Lefebure.

cs8w6u7wiaavi2t

El principal estereotipo que se quiere romper es el término comúnmente usado (y anticuado) de cómo se debe comportar una “dama”, lo que en inglés se denomina ladylike. H&M da un giro a esta expresión y la moderniza mostrando escenas que no se ajustan al tradicional concepto de lo que es ladylike.

Las diferentes modelos que aparecen en el anuncio realizan actividades como: sentarse con las piernas abiertas, no depilarse, limpiarse alimentos de los dientes con el tenedor utilizando el cuchillo como espejo, presidir una reunión de empresa… Todas estas acciones intentan romper con lo que tradicionalmente no se ve un comportamiento apropiado para una “dama” y, en cambio, se muestra a una mujer fuerte, segura de sí misma, a la que no le importa lo que digan los demás.

En el spot, también se muestra a una pareja lesbiana besándose, una modelo plus-size, una modelo y actriz transgénero, una mujer musculada o una exmodelo de 73 años. Se quiere demostrar que estas mujeres también pertenecen al ideal de lo que es una mujer, ya que, ¿qué es ser mujer?. Cabe añadir que todas estas modelos no se presentan como normalmente se hace, idealizadas, sino que se las muestra en situaciones corrientes de la vida de cualquier mujer: utilizando transporte público, comiendo con las/os amigas/os, trabajando, etc. Con la introducción de todas estas acciones se pretende determinar un nuevo concepto de lo que es ladylike, que todas las mujeres, de cualquier talla, etnia o edad, se sientan identificadas al ver este anuncio ya que todas ellas son mujeres por igual.

La canción utilizada para el spot publicitario, She’s a Lady, se ha querido versionar desde el punto de vista de una mujer. La versión cantada por Tom Jones, que salió en 1973, dice: “she’s never in the way”, “she always knows her place”, “she never asks too much”. Estas palabras no representan al movimiento feminista y convierten a la mujer en un objeto. Lion Babe y H&M crearon esta nueva versión como un himno feminista, reincidiendo en los estereotipos que utiliza la canción y, así, cambiar la manera en la que muchas personas piensan que deberían actuar las mujeres y poder así redefinir su papel en la sociedad.

screen-shot-2016-09-23-at-10-55-15-am

Según la publicidad, para tener la apariencia física perfecta, una mujer debe ser guapa y delgada, y debe parecer joven pues la mujer al envejecer deja de ser atractiva. En cuanto a aspectos de la personalidad, la mujer suele ocupar un rol de subordinación al hombre, debe ser educada, femenina y refinada, no debe tener aspiraciones muy altas en la vida, debe ser la perfecta ama de casa, que solo se preocupa por su aspecto y por su familia. En publicidad la mujer aparece a menudo como ama de casa, en anuncios de cosméticos, productos de limpieza, anuncios del hogar… o bien como objeto ideal o sexual en beneficio del hombre.

Seguramente hemos escuchado alguna vez la expresión “comportarse como una dama” o “actuar como una señorita”. Pero, ¿qué es exactamente una lady? En la web de la campaña, H&M da esta definición de lo que es comportarse como una dama:

Ladylike [ˈleɪdɪlʌɪk] (propio de una dama, en inglés): apropiado o típico de una mujer o chica bien educada y decorosa.

Aunque ellos declaran que la consideran una definición anticuada, decidimos llevarlo a la realidad y preguntar a gente de nuestro entorno qué piensan que es una lady y cómo definen a una mujer que es una lady. El objetivo principal de la encuesta es observar qué se considera una dama, cómo se contrasta con lo que es ser un caballero y ver si la campaña de H&M consigue cambiar esta percepción.

Tal vez la respuesta más uniforme de la encuesta es cuando se pide a los encuestados que describan a una lady en tres adjetivos. Salen palabras como rica, recatada, educada, femenina, guapa, refinada, presumida, elegante, adinerada, delicada, agradable… Incluso términos coloquiales como tiquismiquis. Al repetir la pregunta con el término gentleman, los adjetivos usados son: atractivo, ligón, guapo, chulo, serio, con clase, atento, valiente, ambicioso, varonil… Ninguna respuesta se sale de la imagen y los roles de género que nos han vendido la comunicación, la dama es una mujer frágil y educada y el caballero es el hombre varonil quién toma las decisiones y el que guía a ésta dama recatada y femenina.

captura-de-pantalla-2016-12-11-a-les-11-08-40

Tras mostrar el anuncio de la campaña a los encuestados, volvemos a preguntar si están de acuerdo con los adjetivos que expresan en la primera pregunta. El 66% de los encuestados contestan afirmativamente. En la siguiente pregunta, que mide la efectividad del mensaje de la campaña, el 46% de los encuestados aceptan que el anuncio ha cambiado su manera de ver qué es ser una lady.

captura-de-pantalla-2016-12-11-a-les-11-13-56

Al volver a definir la palabra lady, la mayoría de los encuestados coinciden que una dama es fuerte, independiente, despreocupada y puede ser una líder, aunque estos adjetivos no habían sido mencionados en la primera pregunta por ningún encuestado, lo que nos hace pensar en el impacto del anuncio. A pesar de ello, una dama sigue siendo elegante y educada para la mayor parte de los encuestados.

Entonces, ¿todas las mujeres son ladies? Según la encuesta, la definición popular de lady sigue presente. Una mujer que no sea agradable, educada y femenina y que no exhiba estas características no es una lady, algo que intenta romper esta campaña de H&M.

Pero, ¿H&M realmente es una marca que reivindique los derechos de las mujeres y derribe los estereotipos?

Aunque en el anuncio se nos muestra una modelo plus size, muchas de las tiendas de la multinacional han quitado la sección que tenían para tallas grandes. De acuerdo con un portavoz de H&M, no tenían espacio físico en las tiendas para este tipo de ropa. Es por eso que nos podríamos preguntar si H&M sigue creyendo en la diversidad de tallas de sus clientas.

Según un informe publicado por Asia Floor Wage Alliance, las trabajadoras de las fábricas que H&M tiene en Camboya e India son despedidas por quedarse embarazadas. Este hecho causa que muchas mujeres tengan miedo a decir que están embarazadas y que esto les lleve a tener que abortar ilegalmente ya que la mayoría de ellas no tienen acceso a los servicios médicos del país. A eso se le suma que trabajadoras de 9 de 12 fábricas en Camboya manifestaron haber sufrido acoso sexual en el lugar de trabajo. Muchas cobran 140$/mes y se les hace imposible vivir con este sueldo, por eso se ven obligadas a trabajar más horas. Las trabajadoras se tienen que esforzar al máximo para no perder su trabajo, esto hace que acaben sin energía y sin tiempo para poder hacer reuniones entre ellas y demandar unas mejores condiciones de trabajo.

textiles-trabajo-esclavo-640x340

A todo eso se le añade que hace poco se encontraron a niños refugiados sirios trabajando en la fábricas que la multinacional tiene en Turquía. Estos estaban trabajando sin papeles y en condiciones pésimas. H&M reconoció tener a estos niños trabajando para ellos y emprendió acciones con tal de que reciban educación y el apoyo de sus familias.

Acabando con una reflexión: aunque campañas como las de H&M defiendan los derechos de la mujer y den un paso más allá en lo que es la publicidad de hoy en día, ¿las multinacionales realmente buscan cambiar los tópicos y estereotipos? Al fin y al cabo, el consumidor es el que da el último paso y decide si apoya a las marcas como H&M, cuyas acciones no se corresponden con el mensaje que emiten.

Antonia Coduras Mastrantonio, Sofia Rodriguez Baute y Sara Sánchez Soler.

WEBGRAFIA:

https://www.youtube.com/watch?v=8-RY6fWVrQ0

http://www2.hm.com/es_es/life/culture/inside-h-m/what-it-means-to-be–ladylike.html

http://www.refinery29.com/2016/09/123329/hm-fall-2016-commercial-shes-a-lady

https://broadly.vice.com/en_us/article/women-making-hm-clothes-factory-fired-pregnant

http://globalhobo.com.au/2016/09/29/dont-fall-for-the-new-hm-campaign/

http://www.independent.co.uk/news/world/middle-east/syrian-children-found-working-for-uk-clothing-suppliers-including-next-and-hm-a6845431.html

Encuesta y gráficos: Elaboración propia

Advertisements