L’Academia de la Publicidad va voler rendir un homenatge al diccionari de la Real Academia Española de la Lengua per celebrar el seu tercer centenari i agrair el treball fet durant tants anys. És per això que va encarregar fer l’anunci a l’agència de publicitat Shackleton i aquest va ser filmat per Tesauro, una productora de publicitat. La campanya inclou el següent missatge: “Desde la Academia de la Publicidad queremos rendir homenaje a la Real Academia Española en su III centenario como mejor sabemos, con un anuncio”.

Com veiem, la campanya per a la RAE es va desenvolupar al voltant de la insígnia de la RAE creada pel marquès de Villena l’any 1713: “Limpia, fija y da esplendor” (a l’idioma), que és el seu lema. En aquest context, planteja el següent problema: hi ha paraules que actualment utilitzem malament i que s’estan normalitzant en el nostre vocabulari. Per tant, l’agència va aprofitar el lema de la institució per remarcar la funció que desenvolupava aquesta, la qual es va creure necessària per a aportar la solució al problema, netejar aquestes paraules.

L’espot publicitari, que és considerat com una parodia referent a un detergent, fet per la Academia de la Publicidad, situa l’acció en el que sembla ser la cuina d’una casa. Al principi hi ha un nen que vol un obrir un pot de melmelada, però no té la suficient força per a fer-ho i li cau a terra. La mare apareix enfadada i comença a renyar el nen amb paraules pronunciades erròniament i gesticulant molt bruscament (el problema que planteja l’anunci: no saber parlar bé). A continuació, surt el diccionari, com una salvació que tenim des de fa 300 anys, per a que la mare aprengui a parlar bé, mostrant així la capacitat que té la RAE per a “netejar, fixar i donar esplendor” a l’idioma castellà. Seguidament, la mare diu al fill que ha de recollir-ho tot abans no arribi el seu pare de treballar. En aquest cas es pot veure que la mare és la que es preocupa de les feines de casa i de cuidar el fill (per tant, de la seva educació), mentre el pare és qui porta els diners a casa.

A part de l’espot de televisió, la campanya també compta amb anuncis visuals per a premsa i Internet, enviaments de màrqueting directe i enviaments a acadèmics i líders d’opinió.

 

Els estereotips de la campanya

En aquest anunci trobem l’estereotip de la dona com la persona encarregada de la casa i del nen. Ho podem veure clarament quan renya al nen per trencar el pot de melmelada i embrutar-ho tot. Per una banda, veiem que només estan ells dos a casa i tot ha d’estar net quan arribi el pare. Per l’altra, veiem el símil que es fa del lema de la RAE “Limpia, fija y da esplendor” amb el model d’anunci d’un detergent. Cal destacar que l’estereotip es reforça amb el fet que l’anunci transcorre a la cuina. També trobem l’estereotip de la dona com a analfabeta que, si no fos pel diccionari de la RAE, no sabria parlar amb un vocabulari adequat. En aquest cas, el diccionari de la RAE “il·lumina” el coneixement de la llengua que té la mare.

A més, també es mostra l’estereotip del pare com a autoritat i amb poder. Veiem que el pare està fora de casa i, un cop arriba a casa, tot ha d’estar net. El nen es mostra com la persona responsable del desordre i, en aquest cas, del vessament d’un pot de melmelada que embruta tota la catifa. La veu en off és la d’un home, com als anuncis de detergent, però qui fa l’acció és la dona.

També podem trobar trets que a simple vista no destaquen, però que un cop analitzat l’anunci són evidents.  Per exemple, trobem un doble sentit amb la frase “Tranquila, con RAE este desastre tiene solución” ja que fa referència al trencament del pot de melmelada i a la manera de parlar de la mare. Seguidament, trobem que després de consultar la RAE, el vocabulari i la forma d’expressar-se que té la mare és diferent a la del principi. Abans la mare parlava sense modals i cridant i ara parla educadament i calmada.

Cal dir, però, que Shackleton era plenament conscient del que feia i que la seva intenció era més humorística que sexista. No obstant, l’opinió pública no va reaccionar positivament. Per exemple, l’Observatorio de la Imagen de la Mujer (OIM) el va denunciar, la Federación de Mujeres Progresistas, la Federación de Asociaciones de Mujeres Separadas y Divorciadas i la Fundación Mujeres van fer un comunicat per retirar-lo (Comunicat: http://www.fmujeresprogresistas.org/images/contenidos/np%20anuncio%20sexista%20rae%2029-09-2013.pdf) i també es van generar molts comentaris en contra per part de la resta de la població.

 

Contrast amb la realitat social

A l’anunci de la campanya se’ns mostren una sèrie d’estereotips: observem que la mare és l’encarregada de la llar, concretament de la cuina i de cuidar del fill. Una dona analfabeta que no serveix per treballar fora de la llar i està sotmesa al marit. També podem observar la figura del pare com a màxima autoritat, la representació del poder. Finalment, s’emfatitza l’analfabetisme de la mare amb l’aparició d’una veu en off masculina que li descobreix el diccionari RAE a la mare per aprendre a parlar correctament.

Malauradament, avui en dia encara existeixen aquests estereotips. Com podem observar al gràfic “Tiempo destinado a las actividades domésticas” realitzat per l’Instituto Nacional de Estadística y Geografía (INEGI) l’any 2009, les dones dediquen molt més temps a les tasques domèstiques que els homes en general, sobretot pel que fa a les activitats culinàries. Si analitzem detingudament les xifres podem observar que la dona arriba a realitzar fins a un 73% de les tasques a la cuina, mentre que l’home no arriba a superar el 31%.

tareas-domesticas

Si observem el gràfic de l’Instituto Nacional de Estadística de la publicació Encuesta de Empleo del Tiempo”, realitzat l’any 2007, podem observar que diàriament 93 de cada 100 dones dediquen temps a la llar i la família i 70 de cada 100 homes dediquen temps als mateixos factors. Amb aquestes dades podem reafirmar que els trets que volen representar els estereotips anteriors segueixen existint.

barres

Finalment, per tenir una visió més detallada, si donem un cop d’ull als gràfics realitzats per l’Instituto Nacional de Estadística dels anys 2002-03 i 2009-10, i els gràfics realitzats per l’Instituto de la Mujer del Ministerio de Igualdad els anys 2008-09, podem observar que a nivell horari, les dones dedicaven quatre hores amb vint-i-quatre minuts de mitja a la llar i la família els anys 2002-03, és a dir casi tres hores més que l’home. Als voltants del 2009 podem observar una petita compensació, on les dones passen a dedicar unes quatre hores a la llar i la família i els homes pugen a dedicar-n’hi casi dues. Tot i que les tasques s’han estabilitzat una mica respecte el 2002-03, encara es pot percebre una notable desigualtat entre ambdós gèneres.

taula

4

 

Reflexió

En conclusió, podem observar que aquesta no deixa de ser una altra de les moltes campanyes publicitàries que contenen estereotips clarament marcats. Aquests estereotips representen la realitat del passat, però, malauradament, també representen la realitat actual. S’ha arribat a un punt en què aquests anuncis sexistes s’emeten dia a dia i passen desapercebuts davant els nostres ulls, ja no els identifiquem perquè els hem “normalitzat”. No obstant, això no és una limitació, sinó que hauria de ser el principal motiu i motor de voler trencar-los i, d’aquesta manera, fer un pas més cap a la igualitat de gènere.

Finalment, ens hauríem de plantejar el següent: Hauria generat tanta polémica si hagués estat un home l’analfabet de l’anunci en comptes d’una dona? Perquè quan veiem un anunci on surten un nen i una mare a la cuina ja ho estereotipem? És per la nostra concepció de la dona o potser per la que ens ha imposat la societat? Reflexionem.

Bibliografia

Estudio sobre nuevas formas de organización del tiempo – Ministerio de Igualdad, Instituto de la Mujer:

http://www.inmujer.gob.es/areasTematicas/estudios/estudioslinea2009/docs/nuevasFormasOrganizacion.pdf

Encuesta de Empleo del Tiempo – Instituto Nacional de Estadística:

http://www.ine.es/revistas/cifraine/0407.pdf

Celebrando el día de la madre – José Ignacio Fernández Blanes:

http://www.profeco.gob.mx/encuesta/brujula/bruj_2012/bol216_dia_de_las_madres.asp

Distribución de actividades en un dia promedio – Instituto Nacional de Estadística:

http://www.ine.es/ss/Satellite?L=es_ES&c=INESeccion_C&cid=1259925472448&p=1254735110672&pagename=ProductosYServicios%2FPYSLayout

 

 

 

 

 

 

 

 

Advertisements