La campanya de 212 VIP de Carolina Herrera, va ser creada al 2011 per poder promoure una nova fragància femenina. Es van utilitzar diversos mitjans de comunicació per arribar al públic, un anunci tant per la televisió com Internet i, d’altra banda, un cartell publicitari. El nou producte de la marca anava destinat a gent jove de classe alta, distingida i com diu el mateix producte: “Very Important Person (VIP)”. Durant l’anunci, es pot veure com tothom vol accedir a una festa però no tothom pot, només si ets un “212 VIP”. Per tant, l’objectiu de la campanya era arribar a la gent de classe alta i, al mateix temps crear un desig aspiracional als públics de classes inferiors buscant formar part d’aquest col·lectiu d’elit.

Contextualització

L’anunci representa una escena pròpia de la nit de la ciutat de Nova York als anys 70. Concretament a STUDIO 54 on tenien lloc les festes nocturnes més sofisticades i originals de la ciutat. Per accedir a aquest club es requeria de la invitació VIP o esperar a l’entrada i ser escollit per l’aparença personal. Tot i així, lo primordial no era anar ben vestit, sinó mostrar ser una persona amb estil, talentosa, carismàtica, amb sentit de l’humor, extravagant i autèntica. La finalitat era aconseguir una imatge general de la discoteca amb un aire pintoresc i atractiu, propi de l’època.

Superficialment, la campanya seleccionada no mostra una intencionalitat polèmica envers la societat. No obstant, i a l’analitzar-la, comprovem que certs aspectes passen desapercebuts a primera vista i realment són èticament qüestionables, seguint o trencant estereotips socialment imposats.

Trencament d’estereotips, en major o menor mesura

Es pot apreciar una fragmentació de la societat entre les persones acceptades, vetades o convidades, independentment del seu estatus social.  Per tant, la societat no està dividida tant en classes socials ja preestablertes (alta, mitjana i baixa) sinó amb el que cada persona vol aspirar, de manera que amb look creatiu/extravagant/original podrà ser acceptat. És a dir, no s’aprecia aquesta divisió estratificada, tothom està interrelacionat.

Un exemple evident el trobem a la situació de la parella convidada principal. Ells, apareixen a la festa havent anat en bicicleta, el mitjà de transport més auster i ecològic en contrast al seu perfil sofisticat. Això porta a pensar que no pertanyen a una classe alta ja que no están utilitzant un transport car. No obstant, un cop arriben, la noia fa un gest de superioritat al llençar la bicicleta a terra, sense donar-li importància. Acte que de nou, intentant trencar amb la idea que també es vàlid arribar en bicicleta, menysprea l’objecte, que no faria el mateix si arribés a la festa en limusina, per exemple. El que ens vol donar a entendre és que tot i no formar part d’una classe alta, com ho aparenta amb la seva actitud i aparença, la gent s’ho creurà.

D’altra banda, un altre aspecte a tenir en compte és el fet que es mostri a una noia com a professional de seguretat de l’entrada mentre que la tenim associada a una professió generalment masculina. No obstant, no acaba de ser del tot reivindicatiu ja que el fet de presentar aquesta noia amb un look i actitud certament masculines fa que es trenqui l’estereotip sexual, però no de gènere. Tornem a trobar la intentencionalitat d’oferir una imatge “progessita”, tot i que torna a caure en els tòpics.

Al llarg de tot l’anunci, apareixen persones molt diferenciades entre sí, representant un col·lectiu de diversitat tant cultural com d’estil o, fins i tot, d’edats. Trobem, la desfragmentació de la societat, de manera que independentment del grup social on es vinculi normalment al convidat, dins el club serà jutjat per com és en el moment.  A mesura que avança l’spot, s’aprecia tant persones amb trets europeus, asiàtics i africans. A més, es presenten persones generalment joves però, també, altres que poden arribar a triplicar l’edat d’aquestes.

captura-de-pantalla-2016-12-09-21-12-29-copiaEn un moment determinat, entre els convidats apareix una noia engalanada, la qual té accés al club per estar convidada. No obstant, en el moment que es confirma la seva invitació apareix com ‘HE IS ON THE GUEST LIST’, donant-se a entendre que és una noia transexual, fet que afavoreix al trencament de tòpics generals i, a més, es produeix una evident acceptació i normalització a persones que es puguin sentir identificades. Durant la historia, la reprimenda dels homosexuals ha sigut un tema molt delicat i conflictiu. Com explica Byrne Fone al seu llibre Homofobia. Una historia, aquests prejudicis han estat fomentats i recolçats per diferents institucions de la societat i que estigui representat amb normalitat en aquest anunci ens fa pensar que això, per sort, està canviant.

És aíxí com veiem una àmplia visió de la societat amb les seves variants, sense distincions estereotipades, sinó buscant l’essència de cada persona.

Seguiment d’estereotips 

En una de les escenes, de manera molt ràpida es pot veure a un home que entra a la discoteca amb dues noies al costat. Des de fa molts anys, la discriminació de gènere és un tema constant i molt criticat. El fet d’utilitzar la dona com a complement o adorn ho recolza i, a més, és complicat contemplar una situació a la inversa i, fins i tot podria semblar-nos estranya. De fet, segons un projecte d’investigació dut a terme per la Consejería de Empleo y Mujer de la Comunidad de Madrid extraiem textualment aquesta cita que ho corrobora:

Según los datos recogidos en el estudio de Batch et al. (2000) vemos que en la mayoría de los casos, cuando la mujer aparece en los medios, lo hace ocupando un rol de “adorno” o víctima.

També afegim que en aquest cas les dones que acompanyen a l’individu es tradueixen com a símbol de poder i èxit. Una similitud es pot veure a la realitat quan en esports com el ciclisme o el motociclisme, entre d’altres, s’utilitza a la figura femenina com complement quan un participant guanya.

ANUNCI                                                    REALITAT

Seguint amb el mateix tema, tenim un altre exemple representat en aquest anunci que segueix fomentant el mateix problema. La campanya 212 VIP és per patrocinar una fragància dirigida al públic femení. No obstant, a l’anunci en cap moment es fa referència a una dona com a fil conductor o com a personatge principal, sinó que és una parella qui la protagonitza.

D’altra banda, la mateixa campanya, però amb certes variants, va ser utilitzada per publicitar la fragància destinada als homes. En aquest cas, veiem que el factor que la diferencia de l’altra campanya és que en tot moment queda clar que el protagonista és un home, ja que apareix sol en moltes ocasions i no acompanyat de la dona. Queda evidenciat, doncs, l’aspecte masclista que una dona no pot anar sola a la discoteca, o ser únicament la protagonista de la seva fragància, sinó que ha de tenir el suport de l’home, mentre que en el cas de l’home es mostra totalment capacitat per anar en solitari. Aquí us facilitem aquesta versió de la campanya per a homes:

                               

Normalització de la criminalització

Al llarg de l’anunci es mostra com certes persones en diferents ocasions intenten accedir al recinte sense invitació, és a dir, il·legalment. A més es veu representat amb cert toc d’humor amb expressions com: “Nice Try” o “Too Bad”. Això no només implica que aquest acte es normalitzi, sinó que es fomenti i pugui semblar una situació divertida per provar. Aquesta pràctica és una realitat reflexada en la societat actual com podem veure en el següent article on parla de com els joves intenten colar-se a les discoteques a dia d’avui.

Colarse en discotecas supone un objetivo fácil para los menores de edad

 

Fonts i dades

Anunci 212 VIP Carolina Herrera, 2011.

https://www.youtube.com/watch?v=Ttgw-mBr64E

Anunci 212 VIP – Men Carolina Herrera, 2011.

https://www.youtube.com/watch?v=v0PYkfgD5gQ

Sean O’hare, 2013. Sobre STUDIO 54, guest list i la importància de convidar gent VIP.

http://www.dailymail.co.uk/news/article-2263800/The-crazy-antics-Studio-54-revealed–pictures-just-stars-got-legendary-New-York-nightclub.html

Saskhia Marie, 2016. “Real Transgender Lives & Transphobic Discrimination”.

http://www.huffingtonpost.com/saskhia-marie/real-transgender-lives–t_b_10931828.html

men.shtml

Ruth Mateos de Cabo per la Consejería de Empleo y Mujer de la Comunidad de Madrid , 2007. “La presencia de estereotipos en los medios de comunicación: Análisis de la prensa digital española”.

http://www.madrid.org/cs/Satellite?blobcol=urldata&blobheader=application/pdf&blobheadername1=Content-Disposition&blobheadervalue1=filename%3Dmujer+en+medios+digitales.pdf&blobkey=id&blobtable=MungoBlobs&blobwhere=1158619524568&ssbinary=true

Periódico 20 Minutos, 2012. “Colarse en discotecas supone un objetivo fácil para los menores de edad”.

http://www.20minutos.es/noticia/1636308/0/menores/colarse-locales-ocio/madrid-arena/

M. Esther del Moral Pérez, 2000. “Los nuevos modelos de mujer y de hombre a través de la publicidad”.

http://www.redalyc.org/pdf/158/15801427.pdf

Byrne Fone, 2008. Homofobia. Una historia

 

Advertisements