Un gran poder, conlleva una gran responsabilidad” (Spiderman, 2002), le dijo el Tío Ben a Peter Parker, esta frase tan célebre describe a la perfección el papel que tienen la publicidad en nuestra sociedad. Las marcas con sus campañas tratan de conseguir que sus productos sean los más vendidos, sin embargo, mediante los anuncios también se muestran valores y estilos de vida que pueden ser beneficiosos para cambiar la mentalidad de la sociedad o retrógrados y tradicionales. Por ello, las compañías deberían gestionar ese poder de influencia con máxima responsabilidad, pero muchas veces esto no se cumple.

En este artículo manifestaremos la discordancia entre los valores y estereotipos que en este anuncio de Casa Tarradellas se representan y la realidad contemporánea de la sociedad española. Además, pondremos en duda la moralidad de una marca que utiliza estereotipos perjudiciales para la igualdad con el fín de vender. Analizaremos cómo la publicidad en muchas ocasiones tiene el poder de producir cambios significativos en el comportamiento de la sociedad.

El Anuncio

Familia, amigos, felicidad, buen rollo y… ¡Pizza Casa Tarredellas!, qué bien suena ¿no? Todos sabemos que, sin dudarlo, diríamos sí a este plan, a no ser que fueses un eremita… Bueno, en realidad, él también diría sí y se quedaría en una esquina apartada comiendo la pizza. Nuestras mentes, acostumbradas ya a tantos anuncios, pasan por alto los mensajes ocultos y trasfondos que este tipo de publicidad “esconde”. Casas amuebladas como un anuncio de IKEA, madre, padre y dos hijos, el hombre que no sabe hacer funcionar un horno o la mujer que baña a los niños son escenas que tienen algo en común. ¿No crees?

Este anuncio difundido en televisión, Youtube y Facebook nos muestra lo que serían escenas que podrían pasar en cualquiera de nuestros hogares. El objetivo de la campaña es vender la pizza a través de un relato de unidad familiar con el que crea un vínculo con las personas. Otorgando así unos valores de felicidad y unidad asociados a la pizza. Mediante la consecución de estereotipos Casa Tarradellas nos hace entender que hoy en día la mujer cumple las funciones de ama de casa tradicional, que el hombre no participa en las tareas domésticas y que la familia correcta está estructurada como hace 30 años.

A primera vista, este anuncio está orientado a todas las personas, independientemente de su edad o género. Sin embargo, a la hora de analizar la estética de los decorados, el vestuario y los actores podemos ver que la marca nos está mostrando la realidad de gente acomodada. Es decir, según la clasificación de la Imagen I, los protagonistas del anuncio formarían parte de la clase social denominada Nueva Clase Media, pero en realidad el anuncio está orientado a todas las clases de restantes y como algo excepcional a los 2 últimos escalones de la llamada Nueva Clase Media.

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Imagen I. Gráfico que muestra la distribución de clases sociales. Fuente: Françesco Passeti,Universidad Pompeu Fabra, 2016

Hombres pizza

Podemos encontrar miles de artículos que afirman una clara evolución en los hábitos de distribución equitativa de las tareas domésticas. Gracias a innumerables factores, la sociedad avanza y lucha con el fín de lograr la igualdad de género en todos los ámbitos. Sin embargo, todavía nos queda un largo camino, y España no lidera los primeros vagones del tren hacia la igualdad. De hecho, a nivel europeo vamos los últimos del convoy, tal y como muestran los datos obtenidos por un estudio realizado por la Universidad de Oxford. En dicha investigación España se muestra como el país con mayor diferencia, entre mujeres y hombres en la inversión de tiempo en tareas domésticas.

Cariño, ¡hoy cocino yo! – le dice el hombre a su mujer señalando una pizza. Mientras, ella se encarga de bañar a sus hijos.

Oye, Mamá, ¿el horno a qué temperatura se pone para una pizza? – pregunta el hombre a su madre por teléfono a escondidas.

Estas dos frases reflejan claramente la utilización de estereotipos por parte de Casa Tarradellas. La marca caracteriza al hombre como un individuo ajeno a las tareas domésticas, el cual, cuando se propone contribuir preparando la cena la hace con una pizza pre-cocinada y ni siquiera sabe cómo se enciende el horno. En otra escena, vemos a varios hombres haciendo la compra, ¿qué compran?, pizza pre-cocinada por supuesto. La representación de la figura masculina en el trabajo del hogar se limita a ilustrar personas inútiles e incapaces de llevar a cabo dichas tareas, por ello reciben el apodo de hombres pizza.

Por otro lado, tenemos a la figura femenina, encargada de llevar a cabo las tareas domésticas, a cargo de los niños y de la dieta sana. Para Casa Tarradellas la madre de familia, tal y como es mostrada, es el estereotipo de ama de casa. La marca refuerza el cliché por el que tanto se ha luchado para eliminar de la sociedad. El poder que tiene la comunicación publicitaria para mostrar una mujer del siglo XXI, totalmente igualada al hombre, lo desaprovecha. De hecho, es irresponsable y fortalece dicho estereotipo. La compañía fomenta valores, que seguidamente tienen sus efectos en otros ámbitos. Sin ir más lejos, un artículo de 20 Minutos, relaciona la brecha laboral directamente con la diferencia de trabajo domestico entre hombres y mujeres. Según el think tank Fedea, un aumento de las medidas de conciliación paterno-laboral y políticas que fomenten la igualdad laboral mejorarían la situación de la mujer en este área. Reformas que han tenido su efecto favorable en nuestra vecina Italia.

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Imagen II: Grafico representativo de la distribución de tareas domesticas respecto al género. Fuente: Universidad de Oxford 2016.

En  otro artículo, publicado por elDiario.es sobre la distribución de las tareas domésticas entre parejas, se describe la situación comparándola con el año 2003. El estudio concluye denunciando que la brecha sigue siendo desorbitada, pero ha sufrido una reducción a lo largo del tiempo. Es relevante uno de los datos que nos aporta este estudio. En la Imagen III podemos apreciar que solo cuando el hombre está desempleado y la mujer empleada, el hombre supera en tiempo invertido en trabajo doméstico.

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Imagen III: Gráfico que representa las horas diarias de trabajo doméstico. Diferenciadas por genero y modelo laboral de pareja. Fuente: elDiario.es, 2015

Pero no todos son malas noticias. A pesar, de que instituciones como la empresa Casa Tarradellas quieran seguir con un modelo obsoleto, en muchos hogares el cambio ya es latente. Tal y como podemos ver en este artículo de España en Femenino, los hombres están tomando cartas en el asunto. Uno de los entrevistados lo explica de esta forma: “Con los tiempos que corren en los que los dos miembros de la pareja trabajan, o repartes las tareas de la casa, o las tareas te comen. Y más si tienes niños”,

Molde familiar Casa Tarradellas

Hemos realizado una encuesta sobre la opinión que se merece este anuncio de Casa Tarradellas. Lo resultados no distan de los esperados, nos gustaría destacar una de las preguntas que nos dan pie a desarrollar nuestro próximo argumento.

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Imagen IV: Pregunta perteneciente a el cuestionario realizado por nuestro equipo con el fin de conocer la opinión  pública.

 Casi el 40% de los encuestados no se siente identificado con el estereotipo de familia que se muestra en el anuncio. La realidad de mucha gente difiere enormemente de la representada en la campaña. La estructura familiar hoy en día en España es muy plural y variada. Dicha variedad es omitida por Casa Tarradellas, los hogares mono-parentales, las parejas divorciadas, los hogares sin hijos o los matrimonios homosexuales no se ven representados en ningún momento. Dato destacable, considerando que España ocupa el quinto lugar a nivel mundial en divorcios 61% , según elPeriódico.com. También es relevante que en la Encuesta Continua de Hogares realizada por el INE se refleje que el 25% de los hogares sean unipersonales y que la variación relativa 2014-2015 de creación de parejas homosexuales haya sido de 1,6%, mientras que la heterosexual sea de -1,7%. Está claro que Casa Tarradellas no quiere representar la realidad.

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Imagen V: Mapa gráfico que muestra el porcentaje de divorcios de los diferentes países a nivel mundial.  Fuente: Bussines Insider 2014.

 El futuro de los moldes y los hombres pizza

Ollie Sulllivan uno de los autores del estudio de la Universidad de Oxford antes mencionado concluye: “El panorama general es de un movimiento continuo hacia que los hombres y mujeres compartan las tareas del hogar de manera más equitativa. A pesar del progreso evidente en las últimas décadas, nuestra investigación sugiere que se está dando una ralentización de la igualdad de género en muchos países”. El tren hacia la igualdad ha aminorado la marcha, los motivos, estamos seguros de que uno de ellos es la utilización de estereotipos en la publicidad. Como consecuencia, planteamos la necesidad de que el mundo publicitario se mueva hacia un desarrollo de su actividad inclusivo, el cual integre la variedad y pluralidad de situaciones y personas que existen en nuestra sociedad. Además, proponemos que la publicidad sea un motor de cambio hacia un mundo igualitario e incluso que las marcas incorporen en su responsabilidad social corporativa principios para liderar dicha transformación. La utilización  de su influencia en pro de la integración e igualdad es algo estrepitosamente urgente, porque como dijo el Tío Ben a Peter Parker: “Un gran poder, conlleva una gran responsabilidad” .

Referencias

  • 50-year study pinpoints countries where women are doing the least housework.

http://www.ox.ac.uk/news/2016-09-02-50-year-study-pinpoints-countries-where-women-are-doing-least-housework-0#

  • Las mujeres españolas encabezan la desigualdad de género en el hogar

http://www.lavanguardia.com/vida/20160906/41139281928/mujeres-espanolas-encabezan-desigualdad-genero-hogar.html

  • El reparto desigual en las tareas del hogar, germen de la brecha laboral de género en España

http://www.20minutos.es/noticia/2870358/0/brecha-genero-mercado-laboral-espana-fedea/

  • Género y trabajo doméstico: ¿Tiende España a la igualdad?

http://www.eldiario.es/piedrasdepapel/Genero-domestico-Tiende-Espana-igualdad_6_345125504.html

  • España, uno de los países con mayor tasa de divorcios

http://www.elperiodico.com/es/noticias/sociedad/espana-uno-los-paises-con-mayor-tasa-divorcios-3283830

  • INE: Encuesta Continua Hogares

http://www.ine.es/prensa/np965.pdf

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