Todos hemos visto alguna vez películas como “Titanic”, “Orgullo y prejuicio”, “El diario de Noa” o “Pretty Woman”. Hemos oído canciones similares a “My heart will go on”, “I will always love you” o “All you need is love” y leído libros que posicionan el amor como el objetivo final en nuestra vida.  Además, desde muy temprana edad idealizamos el modelo de pareja tradicional sin saber muy bien por qué y empleamos frases como “Están hechos el uno para el otro”. Todas estas herramientas culturales fomentan un tipo de amor conocido como “amor romántico”, un modelo de relación monogámico, eterno, sacrificado e incondicional que nos enseña que debemos entregarnos por completo a nuestras relaciones de pareja. Pero… ¿Todos nos enamoramos? Y si lo hacemos, ¿todos lo vivimos del mismo modo? ¿Hay una manera correcta de sentir el amor? ¿Y de encontrarlo?

El antropólogo Marvin Harris afirma que la cultura engloba los comportamientos, creencias, actitudes y valores aprendidos por una sociedad. Asimismo debemos destacar que, según el profesor de publicidad Raúl Eguizábal, la publicidad empleada por las marcas se encuentra dentro de este entramado cultural. Ésta ha dejado de ser un mero instrumento de venta y se ha convertido en una industria de intangibles. Comercializa con símbolos tan asumidos que resultan indudablemente eficaces. Algunos ejemplos son los estereotipos, los tópicos, algunos valores colectivos y conceptos tan universales como en este caso es el amor.

En 2014 TOUS lanzó la campaña denominada “Tender Stories” y el pasado 23 de noviembre publicó el spot Tender Stories Nº5”, en el cual la firma muestra su nueva colección otoño/invierno. Según la nota de prensa emitida por la célebre marca de joyería, en éste se nos presenta el destino como motor de unión entre dos personajes: Kate (Gwyneth Paltrow) y Peter (Nicholas Gleaves). A pesar de estar hechos el uno para el otro y coincidir cada día en el mismo bar, ambos no han llegado a verse nunca. A continuación, comentaremos el spot desde una visión analítica del amor romántico estereotipado y complementaremos nuestro análisis con los resultados de una encuesta propia que realizamos vía online a una muestra de 196 personas .

croissantEn el anuncio de TOUS podemos observar algunos valores propios del amor romántico, como puede ser el clásico de “la media naranja”. Éste apoya la creencia de que todos nos encontramos incompletos y necesitamos a nuestra pareja para sentirnos satisfechos. En el spot titulado “Tender Stories Nº5”, este estereotipo se ve reflejado gráficamente cuando Kate sólo se come los extremos de su “croissant” y Peter se come el centro del suyo: si decidiesen estar juntos, encajarían a la perfección.

Planteando las escena desde la visión del consumidor nos preguntamos, ¿La gente cree en las medias naranjas? Así que trasladamos la duda al cuestionario y nos encontramos una realidad cuanto menos curiosa: los resultados están bastante equilibrados.

grafico-1

Si ampliamos nuestra investigación centrándonos en las respuestas positivas, cabe destacar que el 72% de las personas que contestaron que sí (que creían en la existencia de las medias naranjas) pertenecían al género femenino, dejando a los hombres un porcentaje del 28%. Esto nos hizo reflexionar sobre la influencia de los estereotipos según el sexo ¿Es posible que las mujeres se encuentran en una posición más receptiva en cuanto a los tópicos del amor romántico? ¿Són inducidas desde pequeñas a pensar que deben esperar a su príncipe azul?

“Si se vieran, si sus miradas se cruzaran, se enamorarían al instante. Están hechos el uno para el otro, pero son los únicos que todavía no lo saben”.Extraído del anuncio

También cabe destacar la presencia de un segundo tópico: el famoso amor a primera vista, o también conocido como “love at first sight”. Kate y Peter son los protagonistas de un amor que surge de la nada y sin más, pues, como explica el narrador durante el spot, ambos están predestinados a estar juntos. Su flechazo podría ser fácilmente comprendido por aquellos que al cruzarnos con alguien en la estación de autobuses, sentimos repentinamente que debemos conocer a esa persona. Sin embargo (y como pudimos comprobar en nuestra encuesta) un 36,2% de las personas respondieron sentirse ajenas a este flechazo amoroso.

grafico-2

De nuevo, un 70% de las respuestas positivas fueron de mujeres comprendidas entre los 18 y los 50 años. Por ello, es comprensible que TOUS idee este tipo de campañas, ya que el “target” al cual la marca se dirige, es una mujer comprendida en esta franja de edad con un nivel económico medio/alto interesada por la moda y tendencias.

Otra de las características a destacar en la trama amorosa que tiene lugar en el anuncio, es que se trata de un estereotipado amor romántico patriarcal.  Añadir este último adjetivo no es gratuito, puesto que es el núcleo articulador que desempeñan los actores. La construcción de identidad del protagonista masculino se corresponde con la figura del hombre de negocios, que corre a cargo de las responsabilidades económicas (breadwinner) y que por consecuencia no tiene tiempo para dedicar a otras actividades fomentadas en el ocio.

Observamos cómo, hasta en su momento libre del día, se muestra absorto leyendo el diario, hábito relacionable también con uno de los principios humanistas que declara que el hombre debe formarse en todos los ámbitos y mantenerse siempre informado. Otra de las vías de las que disponemos para analizar la psicología del personaje es el vínculo interrelacional que establece con su perro: su actitud frente a él es siempre firme y un tanto distante (del mismo modo que lo es en su trabajo diario donde dirige con exigencia).

Al contrario, la mujer acude cada día al mismo bar con una motivación diferente impulsada por una visión romántica de la vida. Ésta es puramente emotiva: sentir los rayos de sol. Destacamos también que su ocupación laboral sea dar clases particulares de violín desde el ámbito privado, es decir, en su casa. Nos encontramos, pues, frente al clásico binomio de pareja tradicional en que el hombre pertenece al ámbito público y la mujer al privado. En este caso, a diferencia de Peter, la actitud que Kate mantiene con su perro está basada en el amor y cariño. El rol femenino se vuelve a representar más cercano a las relaciones emocionales que el masculino.

Pero es en la última escena donde se produce la catarsis del amor patriarcal: en el preciso instante en el que Peter rescata el pendiente de Kate. Éste se dibuja como el héroe que todo lo vence, el destino por fín los ha unido y ella le sonríe tímidamente mientras se rinde ante él. En este momento se reproduce el cautiverio de la mujer, que ha caído seducida bajo el simbolismo del hombre salvador, tal como indica Marcela Lagarde en “Desmontando el mito del amor romántico”.

n5

En el último apartado preguntamos a nuestra muestra si creía en el amor. Los resultados fueron rotundos: El 88% contestaron que sí. No obstante, la mitad de nuestros encuestados aún se muestran escépticos en cuanto a la idea de concebir el amor lleno de los “topicazos” con los que frecuentemente se nos presenta en la pantalla. Por ello, podemos afirmar que nuestra sociedad no está perdiendo la creencia en la existencia del amor como tal, sino en cómo éste está tomando forma en algunas de nuestras relaciones. Las famosas relaciones, en las cuales el amor verdadero es una unión afectiva que puede afrontar cualquier dificultad que se plantee. Éste tipo de relaciones están quedando obsoletas y podríamos decir que el amor pasional que se nos ha planteado como perfecto durante toda nuestra vida sólo existe en largometrajes, anuncios, y en algunas caricaturas adolescentes. Las parejas han evolucionado y las formas de amar han cambiado.

grafico-3

Como conclusiones y tras haber comparado realidad con ficción podemos decir que la campaña de TOUS ha sido una campaña que ha recibido una aceptación positiva por parte del público general, hecho que demuestra la interiorización de los esquemas del amor romántico en nuestra sociedad, puesto que a nadie le resulta ofensivo o impactante dado a la normalidad que se le otorga. Por otro lado, y gracias a la encuesta que realizamos, hemos podido ver que las concepciones del amor en la sociedad están siendo sometidas al cambio y que de manera progresiva la gente está recibiendo una educación sentimental si no mejor, más diversificada.

Autores:

Marina Avilés, Héctor Ramos, Elena Solaz y Marina Portero

WEBGRAFÍA

Jiménez, J. (2016). El amor romántico: entre el universal cultural y las raíces evolucionistas. [online] Magnet.xataka.com. Disponible: http://magnet.xataka.com/en-diez-minutos/el-amor-romantico-entre-el-universal-cultural-y-las-raices-evolucionistas [Consultado 9 Dic. 2016].

Perfil, V. (2016). El amor romántico: el amor patriarcal.. [online] Unaantropologaenlaluna.blogspot.com.es. Disponible: http://unaantropologaenlaluna.blogspot.com.es/2014/01/el-amor-romantico-el-amor-patriarcal.html [Consultado 9 Dic. 2016].

YouTube. (2016). TOUS – Tender Stories Nº5 – Spanish. [online] Disponible: https://www.youtube.com/watch?v=52IudiO2jMY [Consultado 12 Dic. 2016].

Teorías sobre la cultura en la era postmoderna por Marvin Harris. (2016). 1st ed. [ebook] California,  Disponible: http://www.proarhep.com.ar/wp-content/uploads/Harris_Teor%C3%ADas-sobre-la-cultura-en-la-era-posmoderna_1989.pdf [Consultado 10 Dic. 2016].

Advertisements