Invictus és la paraula llatina que significa invicte, és a dir, aquell que no ha sigut vençut mai, sempre victoriós; nom que Paco Rabanne ha posat a la seva última fragància per home.

La campanya

Des del seu llançament el 2013, va arribar a les botigues trepitjant fort. La marca va invertir molt en publicitat, uns 170.060€ a Espanya, convertint la campanya en un veritable blockbuster comercial. De fet, tot i la seva curta trajectòria al mercat, va arrassar als FiFi Awards 2014 del Regne Unit, on va guanyar el premi general de millor llançament de perfum masculí, així com també el premi dels lectors -o més aviat lectores- de la revista Elle com a millor perfum per home l’any 2015.

L’anunci es presenta en diversos suports. Tant el format en imatge com l’espot televisiu, es nodreixen de la mitologia grega i romana com inspiració principal. L’storytelling es desenvolupa en uns pseudo jocs olímpics -que nascuts a Grècia fa més de dos mil anys, representen el prototip d’event esportiu- on el protagonista fa l’entrada triomfal, desbordant d’ego i selfconfidence, sobrat, arrassant el colissseu.

Amb un sexisme i una arrogància casi insultant, el musculat jugador de rugby d’uns 30 anys, nascut a Sidney -que després de participar en una campanya de recaptació de fons per a una fundació australiana contra el càncer de testicles, on apareixia despullat tapant-se els genitals amb una pilota de rugby, va decidir que podia treure un bon partit dels seus pectorals i va reconvertir la seva carrera professional per ser model-, Nick Youngquest elimina als seus rivals amb una senzillesa insultant, simulant que dispara amb un gest mentre les llums de l’estadi l’il.luminen. La seva presència és imponent quan fa l’entrada
triomfal en el què podria ser un amfiteatre romà plè que l’alclama, mentre escoltem de fons el raper nordamericà Kanye West dient “He has all that Power”, al ritme de la cançó que porta el mateix títol, Power.

60b3acccfa3529b5119d48f61324b607.jpg

Els 3 últims segons de l’espot, veiem com l’australià entra als vestuaris, on l’esperen cinc noies vestides només amb vels que deixen caure quan el veuen. Després d’aquesta mena de submissió de les dones al suposat heroi, la càmara l’enfoca; ens dirigeix una mirada insinuant el premi simbòlic què tindrà a continuació, cosificat en les dones, i la imatge es fon.

Per últim apareix l’envàs vaporitzador d’Invictus -dissenyat per Cédric Ragot- que com no podia ser d’altra manera, té la forma d’un trofeu metàl.lic amb nanses. A la caixa es col.loca el símbol alat que forma el logo d’Invictus, tot evocant la figura grega del gladiador, que és casi un semidéu.

El target

Dirigit a un públic objectiu  jove i masculí; segons Rabanne, la fragancia crea l’essència de la virilitat contemporània, així que l’anunci està plè de referències semiòtiques a allò “varonil”; la força, la bellesa, el poder i el triomf han de ser associats a l’home  -que del grec andros, etimològicament engloba tot allò relacionat amb els atributs del superhome que obtenia glòria i reconeixement-.

Un dels trets dignes d’estudi d’aquest spot, és doncs l’estructura social de dominació dels valors atribuïts al gènere masculí que reprodueix, en el sí d’una societat eminentment androcèntrica.

Una estructura social de dominació dels valors masculins.

Context

Aquesta virilitat contemporània estereotípica que Invictus reprodueix, neix en un un context on des de finals del segle XX es consolida l’auge del prestigi, la joventut i la imatge com a valors de les societats occidentals, i la bellesa, l’atractiu físic i el culte al cos es converteixen en estereotips que la publicitat reflexa i potencia.

Citant al catedràtic Garrido Lora;

“D’entre els materials sociològics amb els que el publicitari pot crear la seva obra, els estereotips són els més útils, ja que permeten representar categories socials i creences associades a elles amb una gran eficàcia comunicativa.”

És a dir, ja sigui trencant-los o reproduint-los els estereotips són l’arma més eficaç en el món publicitari.

Reproducció d’estereotips

Segons dades recopilades pel CAC (Consell de l’Audiovisual de Catalunya), sobre la presència d’estereotips de gènere a través d’una comparativa entre anuncis publicitaris per sectors a l’espai mediterrani, veiem que pel que fa a Catalunya, dominen les categories « Higiene i Bellesa» i « Salut». On la presència més elevada d’estereotips sexistes correspon al sector on s’ubica la industria dels perfums (85%).

captura-de-pantalla-2016-12-11-a-les-15-44-24
Font: (2016) Informe del CAC (Consell de l’Audiovisual de Catalunya). Estudi sobre els estereotips sexistes a través dels anuncis publicitaris a l’espai mediterrani.

L’informe també revelava que l’estereotip masculí més destacat és la preservació de l’estatus superior de l’home. Així, se’n deriven altres estereotips com el poder i la independència.

Un món de significació

Un altre dels papers de la publicitat, és el de la construcció de significats i atribucions perquè el perfum no sigui només un perfum. “Invictus smells like the skin of a champion.” deia Véronique Nyberg, reconeguda perfumista creadora de l’eau de toilette i membre d’una de las firmes que congrega als principals “nassos” del món.

En Nick es plasmen la victòria, el poder, i l’agregat de l’èxit esportiu. Felicitat i plaer que aconsegueix el triomfador varonil. Les dues utopies humanes per excel.lència on la publicitat ataca en la seva tasca de lligar al consumidor perquè s’enamori del què el producte li proporciona, i el converteixi en imprescindible per exhaltar el seu estatus, el seu atractiu interpersonal i el seu poder.

L’atribució de valors, però, es fa en una persona completament objectificada; Nick no destaca pel seu tarennà cognitiu precisament. La creadora del perfum, a l’event d’inauguració a la capital parisina afegia:

“Un home amb un perfum agradable té un millor ‘packaging’.”

Una frase que posaria els pèls de punta a qualsevol crític a la creixent presència de l’home objecte en l’actualitat publicitaria. I és que tot i que la dona objecte és un tòpic recurrent des de la publicitat dels anys 20, tot i no haver-hi tants estudis ni crítiques al respecte, des dels anys 80 – i en especial, en els últims 20 anys- l’objectificació de l’home guanya terreny, sobretot pel què fa a la publicitat de perfums, on es converteix en un material seductor; un objecte sexual.  Segons La Vanguardia;

“El sexo es una forma de vender mucho más fácil.”

Hedonisme vs Superficialitat

“Viure amb plenitud el present s’ha convertit en el signe de felicitat, i especialment de viure’l amb el cos.”

86a38d83f92c399717203e17b6ad4967La publicitat ens mostra una perfecció i felicitat simbolitzada a través d’homes musculosos, depilats i escultòrics que potser no s’assemblen gaire a la majoria d’homes de trenta anys, i amb el seu llenguatge seductor i el bombardeig constant d’uns 3.000 impactes diaris per persona i dia, actua com a poderós agent de socialització, en aquest cas de creació de models.

El tema preocupant, doncs, és que buscant la felicitat en un cos d’escultura grega, hem caigut en la superficialitat.

Estereotip de la virilitat contemporània

El cànon estereotípic de l’home d’èxit reproduit en l’anunci, és l’anomenat ”model fitness”.  Es definiria com l’home centrat en sí mateix, en el seu cos i la seva personalitat. Normalment és jove, urbà i amb alt poder adquisitiu. És narcissista, metrosexual i curiosament també és generalment blanc.

En un estudi l’any 2007, C. Feijul exposava a la seva tesis, en base a dades factuals, que aquest és el model estètic que ens fem un fart de veure en publicitat.

sin-titulo
Font: (2007) Carlos Fanjul. Tesis doctoral presentada a la Universitat Jaume I “La aparencia y características físicas de los modelos publicitarios: códigos no verbales de la realidad en el discurso publicitario, como factor de influencia social mediática.”

És doncs el fet de plasmar en models d’aparencia i característiques físiques com Nick, aquests valors de triomf personal i interpersonal, que fa que el perfum sigui un èxit en vendes i nº 1 al país ? El què ens hem de questionar és per què en la societat actual, a un tors definit i uns bíceps marcats, s’atribueix l’èxit social. Són aquests estereotips que fan que els joves adoptin determinats rols de gènere per reproduir-los? El què està clar, és que la proliferació de l’estereotip de masculinitat fitness és el reflex de manifestacions com la moda, la publicitat i l’esport (McPhail, 2002; Ergo Advanced Research, 1999).

Percepcions sobre l’anunci

En una enquesta d’elaboració pròpia, vaig voler investigar què despertava invictus, en una mostra de 50 persones d’entre 18 i 30 anys amb un nivell de renta elevat, habitants de l’àrea metropolitana de Barcelona i per tant, potencials compradors d’Invictus (el 100% afirmava haver vist l’espot).

Pel què fa a la virilitat, no em va sorprendre que els adjectius que primer venien a la ment dels joves al descriure el concepte eren força i potència. Més del 80% asseguraven que Nick Youngquest representa el què generalment considerem el model estètic de la virilitat contemporània, i que el valors principals que  transmet són el triomf i l’èxit. A més, més d’un 50% afirmaven que voldrien assemblar-s’hi o sentien atracció per ell. Així que queda corroborat que la majoria de joves aspiren a imitar la reproducció superficial d’aquest model.

Tot i així no podem dir que la gent sigui inconscient de què l’anunci reprodueix estereotips, ja que el 98% creia els reforçava, tant de gènere, com de dominació de la masculinitat i de com ha de ser un home atractiu.

aaa
Font i elaboració pròpia: (2016) Júlia Escalada, Facultat de Comunicació de la Universitat Pompeu Fabra. Enquesta a joves d’entre 18 i 30 anys de l’àrea metropolitana de Barcelona sobre l’anunci d’Invictus.

La problemàtica real, és doncs que tant homes com dones, tot i ser-ne conscients, tenen interioritzat que l’estereotip de la virilitat contemporània reflexa el què cal ser per aconseguir la plenitud i la felicitat en la societat d’avui en dia. Així doncs, Nick Youngquest es converteix en la meta fitness per nois i la goal crush de les noies.

Tot i així, la construcció social de nous models de masculinitat fa que siguin reproduits pels homes en realitat? Aquesta seria una altra conseqüència preocupant, que -tal i com el citat anteriorment, Dr. Carlos Fanjul Peyró, exposava en la seva tesis-, rau en que la influencia social mediàtica d’anuncis com aquest, podria acabar potenciant conductes com la vigorexia masculina, en aquells que casi sense adonar-se’n, el sentit de la culpa per no ajustar-se a l’ideal representat, provoca la decisió d’invertir o comprar en la transformació del cos i cauen en una malaltia que en molts casos queda oculta i sense diagnosticar, pròpia del nostre terç de segle.

Disquisicions sociològiques: Qüestió de genètica o construcció social?

Per acabar m’agradaria donar un gir de 360º a aquest post. Fins ara he atribuit l’èxit d’aquest cànon escultòric a una construcció estereotípica social, propulsada per la publicitat. Però és realment tot fruit del consum cultural?

Tanmateix, si els criteris que ens fan considerar un cos bell estan construits per cànons prefabricats que ens vènen als anuncis, o la nostra elecció està programada al ADN, és una questió que aborda Eduard Punset, des de la neurociència, al seu llibre Por qué somos como somos. El seu enfoc des del punt de vista de la evolució, és que els ítems que ens resulten atractius, són indicadors d’una bona salut interna que suposarien avantatges per la descendència i assegurarien el futur de l’espècie. Seria el cas dels criteris de simetria. Així que potser és cert que existeix una tendència biològica que afavoreix inconscientment a l’atracció per aquest cànon.

Potser els copywritters de l’anunci, es van inspirar en el què és el triomf al regne animal, apel.lant a la suposició de què l’home amb indicadors de bona salut genètica és el què aconsegueix més femelles.M’explico; per fer una analogia amb els ocells, aquells que tenen les plomes més boniques són els que guanyen la competició contra els altres mascles, i atrauen a més femelles per poder fer perdurar els seus gens. Així que en l’anunci, l’home amb preeminencia física no només s’emporta un trofeu esportiu, sinó també un trofeu simbòlic: les dones.

Sigui com sigui, tot apunta a què vivim en una societat que ha cosificat el desig, i un model amb cos de calendari de bombers australià, s’ha convertit en el referent a imitar que motiva els joves per aconseguir la felicitat.

Referències bibliogràfiques:

Manuel Garrido Lora. (2007). Estereotipos de género en la publicidad. La creatividad en la encrucijada sociológica.  Article publicat a Revista Creatividad y Sociedad. Disponible en: https://idus.us.es/xmlui/handle/11441/29053

Carlos Fanjul Peyró. Universidad Jaume I, Castelló. (2010). El estereotipo somático del hombre en la publicidad de estética y su influencia en la vigorexia masculina. Disponible en: http://www3.udg.edu/publicacions/vell/electroniques/congenere/comunicacions/pdf/06_estereotipo_somatico.pdf

CAC (Consell de l’Audiovisual de Catalunya). (2016). Els estereotips sexistes a través dels anuncis publicitaris a l’espai mediterrani.

José Manuel de Pablos Coello. Universitat de La Laguna. (2005). Los nuevos modelos de mujer y de hombre de la publicidad televisiva actual. Disponible en: http://www.cac.cat/pfw_files/cma/recerca/estudis_recerca/modelosmujerhombre.pdf

Natalia Abuín Vences. Grupo de Investigación FONTA Universidad Complutense de Madrid. (2008). Publicidad, roles sociales y discurso de género. Disponible en: http://www3.udg.edu/publicacions/vell/electroniques/congenere/ponencies/02_publicidad_rolessociales_discurso.pdf

María Rosa Berganza Conde y Mercedes del Hoyo Hurtado. (2006). La mujer y el hombre en la publicidad televisiva: imágenes y estereotipos. Disponible en: http://www.ehu.eus/zer/hemeroteca/pdfs/zer21-10-hoyo.pdf

Carlos Lomas. (2005). ¿El otoño del patriarcado? El aprendizaje de la masculinidad y de la feminidad en la cultura de masas y la igualdad entre hombres y mujeres. Disponible en: http://revistas.ucm.es/index.php/CUTS/article/view/CUTS0505110259A/7596

Eduard Punset. (2008). Por qué somos como somos. Editorial Aguilar. Madrid.

Anuncis